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店铺名称区别项语言文化剖析 　　摘 要：随着中国在国际社会地位的提升，“汉语热”也已经成为一个不争的事实。汉语学习的过程中因为母语与目的语国家的文化传统、思维方式差异而产生偏误的现象屡见不鲜。在第二语言的学习中跨文化交际是最常见的事情，由于不同文化传统、思维方式而产生“文化休克”的现象也是比比皆是。本文通过对店铺名称区别项语言文化分析，在一定程度上揭示店铺名称所蕴含的思维方式、文化心理。最后，旨在将店铺名称这样真实生动的语料引入对外汉语教学之中，以减少留学生因母语与目的语思维方式、文化心理差异而产生偏误的现象。 　　关键词：店铺名称；区别项；思维方式；文化心理 　　邵敬敏先生在《上海店名文化心理分析》这篇文章中首先对店名构成项进行了分析，他认为“一般店名总是由四项组成，例如‘上海第一百货商店’它分别由A（地名）B（区别名）C（行业名）D（通名）组成”。其中，区别项是“同行业中这家店区别于那家店的主要标志。”这无疑是店铺名称构成要素中最有亮点也是最能体现店铺名称语言文化心理的地方。[1]例如“布拉格之恋咖啡馆”中的“布拉格之恋”就是区别项。 　　笔者在日常生活中，将看到、听到的店铺名称进行汇总，大致分为以下几类，每一类店铺名称的区别项具有一定语言文化特征，具体分类及阐述如下： 　　一、区别项为人名 　　曲英丽在《店名语言文化研究及其在对外汉语教学中的应用》中提到，“据说，这种命名方式是从原始社会保存下来的，大约在人类开始制造器具时，工匠们就会在做好的器具上刻上自己的姓氏或是部落的图腾标志，以标明此物品为某人所做。后来随着商业的发展，这种习惯也被带入了商铺命名中，发展成为店铺命名的一种独特方式。”[2]从商业心理学的角度来讲使用人名来命名可以是消费者产生一种亲切感、信任感。 　　通过对收集的语料的对比研究，笔者发现这样一个有趣的现象。在中国，众多店名采用姓氏的形式较多，如李记冒菜、杜记馄饨；而采用全名来给店铺命名这种情况多见于私人诊所、专门营销某类产品的门市等等，如郑义口腔门诊，张三疯奶茶店；这种命名方式给人以最直观的感受，且这些人名多数在某领域有较高建树或威望。这样的命名方式给人一种正式、信赖的感觉，采用名字来命名的店铺多见于街道巷里的店铺，因为这类规模较小的店铺受众人群都为普通百姓，为迎合市井百姓购物消费心理，选用亲切、易读的“小名”来给店铺命名，如彤彤鲜花、翠云实在点。笔者认为，这样的差异是与店铺的规模、经营类别、受众群体有很大关联的。 　　此外，中国的店铺名称多采用姓氏命名有一定的文化蕴含意义，这与中国的宗法观念关联较多。受地理环境影响，古代的中国人一直过着“面朝黄土背朝天”的农耕生活，有着“你耕田来我织布”的家庭内部明确详细分工，使得这种以家庭为生产单位的自给自足的小农生活延续了上千年。自古以来，中国人都将家庭视为自己存在于世界上安身立命的场所。甚至，在物质精神文明高度发达的今天，“延续香火”“传宗接代”的传统思想在中国社会还有其生长的土壤。 　　二、区别项为植物、动物名称 　　在科技飞速发展、物质生活水平日益提高的当今社会，人们越发注重内心世界的感受，追求心灵上的一片“净土”。店铺名称的命名可以为这一观点提供充分的证据。笔者在对语料的整理中发现，不管是中国店名还是西方店名中都可以找到很多关于植物、动物这类词语。这样的命名是符合当今城市化现代化背景下消费者的心理的，带有植物、动物名称这类词语给人一种清新自然之感，使得日夜为生活忙碌的人们感到一丝慰藉。 　　动物、植物这类词语很多都承载了一定的文化内涵，由于人类具有共同的思维能力和生理机制，对于同一种事物不同国家的人有着共同的认识。但由于地理环境的限制，在世界各个角落逐渐形成了各地独特的文化体系，在不同文化背景、风俗习惯的影响下人们对于同一事物的认知自然会产生一定的差异。如在“狗”这种动物，在西方就是“人类最好的伙伴”“忠实的朋友”，但是“狗”在中国可没有这么好的待遇，“猪狗不如”“丧家犬”“偷鸡摸狗”这些词语足以说明中西方对于“狗”这一动物大相径庭的看法。笔者认为，在对外汉语教学活动实际上也是一种跨文化交际活动，为了避免留学生产生误会，甚至引起文化冲突，因此有必要给予这类现象更多的关注。 　　以红豆内衣店为例，在中国文化中，自古以来红豆一直被中国人用来表达相思和爱慕之情，王菲《红豆》唱出 “等到风景都看透，也许你会陪我看细水长流”那样细软绵柔的爱与情，红楼梦中有“滴不尽相思血泪抛红豆，开不完春花春柳满面楼”悲凉凄苦的相思情。但由于历史、宗教等因素的不同，在西方社会，人们一提到红豆就会联想到《圣经》中以扫为了一碗红豆汤而出卖自己长子权的故事，因而英语中红豆所附加的词义与汉语截然不同。 　　正如前文谈到的，对外汉语教学实际上也是一种跨文化交际活动，