第章节市场调查导论.pptVIP

Marriott(万豪酒店)的市场调查 有些商人可以不带运通卡，但是如果不带上玩具熊，他们是不会离开家的。这是Marriott酒店下属的Courtyard 分部在对其顾客进行调查时发现的一个令人吃惊的事实。 正如Marriott国内公关部经理坎贝尔所说，在Courtyard，市场调查“对我们了解顾客的需求和需要是十分重要的。如果我们不进行调研，我们就不可能搞清楚实际情况”。 坎贝尔还说，调查也可以作为一种营销工具，它让媒体和消费者了解我们的顾客在做些什么，还可以使Courtyard这个品牌得到更多的认同。 希夫里特调查公司接受委托对过去12个月至少做过6次商务旅行的300名Courtyard的顾客进行了调查。调查采用电话访谈方式，问题共有30个，主要包括：旅行者在旅行期间是怎样和他们的家人及办公室进行联系的；为了使旅行生活有在家的感觉，旅行者会怎样做或随身携带些什么。调查发现，58%的商务旅行者携带笔记本电脑。另外出乎意料的是，这些携带电脑的人说，他们带电脑是为了玩游戏。还有7%的商务旅行者说，他们旅行时带者玩具熊或其他玩具。 基于以上调查结果， Courtyard对营销方式进行了调整。例如，由于很多旅行者都带有电脑并可以上网，于是， Marriott在网上为商务旅行者提供了很多信息，其中包括标出旅店位置的地图及Courtyard进行的促销活动。调查还表明，很多商务旅行者希望能安静地休息，因此Courtyard的大堂也取消了可能会打扰顾客的音乐声和电视声音。 通过市场调查， Courtyard识别出了商务旅行者的需要和需求，并且开办了能够使顾客成为回头客的服务。 了解Courtyard，请登陆http;// 第一章 市场调查导论 第一节 市场调查的意义 一.市场调查的概念 观点一： 市场调查（market research） 1。市场是顾客的集合，市场调查就是对顾客的调查研究，集中于消费者及其行为研究。 2。市场是商品交换关系的总和，市场调查就是对构成市场的有关方面的调查研究。 观点二： 市场调查（marketing research） 对市场营销相关的各个环节和部分进行的调查研究活动。 市场调查的定义 美国市场营销协会的定义 市场调查是一种通过信息识别和明确市场营销的机会和问题；形成、优化和评估市场营销活动；监督市场营销运作；改进对市场营销整个过程的理解，从而有效地把顾客、消费者和社会公众与市场营销主体相连接的职能。 一般定义:市场调查就是以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。 本教材的定义：市场调查是指个人或组织为某个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动与过程。 （各种定义，请阅读教材第一章） 第一章 市场调查导论 二、市场调查的重要性 营销决策的重要性 决策需要信息 市场调查可以提供信息 第一章 市场调查导论 市场调查信息范围 第一章 市场调查导论 第二节 市场调查的应用范围 一、市场研究 市场规模分析、市场需求估计、市场占有率、市场细分、销售渠道与促销分析等。 二、消费者行为研究 Who what When where why how how much 三、品牌或企业形象研究 知名度、美誉度、认知程度、企业品牌形象等。 第一章 市场调查导论 四、顾客满意度研究 整体满意度、具体满意度、评价改进等。 五、产品研究 主要是新产品开发有关的研究 六、广告研究 广告主题调查、文案测试、广告媒体调查、广告效果调查等。 七、营销环境研究 外部环境研究、内部环境研究 第一章 市场调查导论 第三节 市场调查的分类 一、按研究性质分 探索性研究 描述性研究 解释性研究 因果关系、预测 探索性研究：是一类为了掌握和理解调研者所面临的市场调研问题的特征和与此相联系的各种变量的市场调查。目标是通过对一个问题的探索或研究，来提供对问题的洞察力和理解。 详细阅读教材第一章的内容 描述性研究：是结论性调研中的一种，描述性调研的主要目标是对市场调研问题以及调研问题的各种变量作比较准确、详细的描述。 如百货商店的顾客调查 解释性研究（因果性研究）：是结论性市场调研的一种，旨在确定变量之间的因果联系。例如，研究广告与销售之间的关系，进一步确定广告的投放。 二、按调查对象分 消费者调查 非消费者调查 三、按调查的组织形式分 专项调查 连续调查 搭车调查 四、按调查时间分 纵贯调查 横剖调查 五、按调查分析方法分 定性调查 定量调查 第一章 市场