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广州日报楼盘广告艺术分析 　　一、引言 　　 　　楼盘广告广泛见于海报、招贴、楼书、报纸、电视、电台、户外等各种广告媒体上，用于对楼盘项目进行推介。由于消费者理性购买的原因，报纸广告成为房产广告的重头戏，报纸广告的投入一般会占到房产广告总投入的70％左右。报纸上常见的楼盘广告主要由图片和文案组成，其中图片的主要作用是吸引受众的注意力；而文案是对广告信息的全面展开，承载着“说服”目标消费者的任务。 　　 　　二、读图时代的“图说艺术” 　　 　　伴随着现代传媒技术的飞速发展，一个信息爆炸的时代已然来临。在这样一个信息过剩的时代里，注意力成了短缺资源，眼球经济诞生了。这样的背景下，楼盘广告摄制精美的大幅图片可以对受众形成强烈的视觉冲击力，吸引读者去阅读文字，以获取更多的广告信息。 　　而今，人类已步入了读图时代，图片的招徕功能已远远大于文字，处于现代生活的人们，不是没有时间，而是有时间的时候也懒得真正去潜心专注的阅读。视觉感官的享受被放在极为重要的位置，加之快节奏的生活，使得人们的心理疲劳程度加大。人们更愿意选择直观、简单、形象的信息。 　　我们今天所生存的信息社会正处于大众文化主导的时期。人们追求个性解放，注重自己价值的实现和选择，而绝大多数人所依赖的都是自己对世界的感觉，而这种感觉又间接和主要来源于大众媒介所提供的“拟态环境”。这就导致了今天的人们更加注重对大众文化的追求，越发形成对大众媒介的依赖。人们喜欢读图，因为图片更直观、更形象、更通俗也更明白，读起来省时、省力。 　　北大中文系教授王岳川指出：“读图时代”确实包括影视、广告、卡通及图片的传播。从一定意义来说，形象大于文字，形象大于意义；但是它不可能高于或者深于意义，所以读图时代对社会信息的获得有60％和70％的方式是图像的方式，但是文字可能在更深的程度上以一当十。 　　 　　三、楼盘广告文案艺术 　　 　　楼盘广告文案是对楼盘项目的特点及楼盘定位进行准确诉求的文字，它是对核心广告语进行阐述和深化的语言，一方面以发展商的立场上向目标购房群和潜在购房者推荐楼盘所体现的生活概念和居住理念，另一方面则站在购房者的立场上，以购房者的口吻来讲诉楼盘给他们带来了哪些新的生活方式和生活观念的全面革新，从而引起购房者心理上的共鸣，从而达到销售的目的。它的主要构成部分有：楼盘名称、文案标题、文案正文、广告语及随文。 　　符号学大师皮埃尔?吉罗指出：艺术是主观的，它影响主体，也就是说“借助于一种印象，即以在我们的机制和我们的心理上产生的作用来打动主体”。科学是客观的，它在于为客体组织结构。所以，只有科学与艺术融合的广告作品才能既表现客体，又打动主体。也就是说，好的广告作品传递给消费者的是富于美感的产品信息。具体地说，广告的科学性，要求广告传达产品的信息，表现产品的特点、功能、使用方式等内容，但这样只完成了推介产品的理性诉求，而要打动消费者，广告作品还需要渲染、联想、暗示等艺术手段作用于产品的表层现象，创造出其深层幻象，在消费者感觉上、心理上构成一种貌似真实实则虚幻的形象，开拓消费者对产品体验的心理空间，这样才能引发消费者强烈的美感和浓厚的兴趣。广告文案是一种语言艺术，可用隐喻、象征、夸张、幽默等艺术手法，增强感染力。 　　具体来说，我们要把握以下五条原则： 　　（一）清楚简明 　　在注意力经济时代，人们把信息收集局限在必须知道的最小范围内。这是人们在信息消费上表现出的 “最小努力法则”，作为一个人的唯一防卫力量，就是过度简化的心理。因此，创作楼盘广告文案，就要使用尽量简化的讯息。越多越复杂的讯息，并不见得能更有效地解答疑问，反而会使人们不堪负荷而缺乏兴趣。 　　案例：君汇世家――尊踞百年教育核心圈 　　该楼盘周围的名校有：“中山大学北校区”“市第七中学”“培正中学”“培正小学”“空军幼儿园”“东风东路小学”“执信中学”。画面配合：一个年轻的母亲正陪着孩子使用笔记本电脑。此广告的诉求虽然简单，但是却直接而有效：教育――孩子的未来，也是家庭的未来。名校在人们的心目中就意味着优质的教育资源，在当前社会激烈竞争的情况下，投资教育依然是收获未来最有效的方式，仅此一点，就足以说服家长们前来置业。 　　（二）与众不同 　　由50年代风行的“独特销售主张”USP策略，到60年代奥格威的“品牌形象”策略然后是70年代开始，里斯和特劳特的“定位”理论风靡一时，不同的提法，突出的却是共同的传播原则――彰显个性，与众不同。 　　案例：特刊广告《08置业到珠江》 　　作为一种形式上的创新，特刊楼盘广告常可以在《广州日报》上看到：它采用优质铜版纸全彩印刷，除《广州日报》的报头外，其四个版面全部都是楼盘广告，极其吸引眼球。珠江地产以特刊广告的形式，推出其“五一”特惠活动“