第四章节消费者市场购买行为分析解析.pptVIP

第四章：消费者市场购买行为分析 学习目的与要求 引例：“速溶咖啡”为何受冷遇 第一节：消费者市场概述 第二节：影响消费者市场购买行为的主要因素 第三节：消费者购买决策过程 本章小结 复习思考题 案例分析：日清，智取美国快食市场 学习目的与要求： 理解市场及消费者市场的相关概念 了解消费品的类型和消费者市场的特点 掌握影响消费者市场购买行为的因素 了解消费者购买行为类型和购买决策过程 学会运用消费者市场购买行为的相关知识分析实际的营销案例 引例： “速溶咖啡”为何受冷遇 上个世纪40年代，一种方便、唯美、廉价的饮料“雀巢速溶咖啡”（Nescafe）开始进入市场。但是，消费者对此并不感兴趣，问津者寥寥无几。 出现这种情况是令人费解的。在速溶咖啡出现以前，在家里喝上一杯咖啡需要经过一番复杂的操作：首先，在市场上买回生咖啡豆，进行烘烤，将烘烤好的咖啡豆磨细，然后才能煮出一壶咖啡。而配置速溶咖啡，无需特殊技术和耐心，谁也不会发生配料的错误；此外，他的价格也比传统饮料便宜。既然如此，那么，人们为什么要抵制这种方便饮料呢？为了解答这个问题，心理学家开始调查人们对雀巢速溶咖啡的看法。它们找来一些有代表性的消费者，询问它们是否使用了速溶咖啡，所得到的答案几乎是相同的：它们不喜欢速溶咖啡的味道。 但是，咖啡