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我国棉纺织企业品牌可持续成长剖析 　　摘要： 　　本文通过对品牌成长相关文献的简要回顾，在分析影响品牌可持续成长障碍因素的基础上，提出了促进棉纺织企业品牌可持续成长的对策建议。 　　 　　关键词：棉纺织企业；品牌可持续成长；品牌管理 　　一、品牌可持续成长的相关研究简述 　　在2009年2月4日国务院审议通过的纺织工业调整振兴规划中明确提出，加快振兴纺织工业，必须以自主创新、技术改造、淘汰落后、优化布局为重点，推进结构调整和产业升级，巩固和加强对就业和惠农的支撑地位，推进我国纺织工业由大到强的转变。其中重点之一就是提出要加强技术改造和自主品牌建设。在新增中央投资中设立专项，重点支持纺纱织造、印染、化纤等行业技术进步，推进高新技术纤维产业化，提高纺织装备自主化水平，培育具有国际影响力的自主知名品牌。 　　品牌是由文字、标志、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志和商标三个部分。 　　实现品牌的可持续成长是企业长期品牌管理的核心，品牌管理就是要如何保证品牌的长期健康发展的问题。品牌可持续成长的实质就是延长品牌的生命周期。所以，以下从品牌生命周期管理的角度对有关品牌成长的相关文献进行简要回顾。 　　1957 年，美国的波兹（Booz）、阿隆（Allen）以及哈尔米同（Hamilton）管理咨询公司出版《新产品管理》一书中，提出产品生命周期依其进入市场后不同时期销售的变化，可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期，并作了相应图解。此后，英国戈珀兹等人把研究产品生命周期与研究生物老化现象的规律结合起来，提出了戈珀兹曲线和其他曲线的数学模型，逐步形成了描述产品市场销售规律与竞争力的产品生命周期理论[1]。产品生命周期理论以产品的市场销售作为研究出发点，关注市场的销售规律。 　　菲利普?科特勒认为正如产品具有生命周期一样，品牌也具有生命周期。对伴随新产品的导入、发展、成熟、衰退过程，品牌影响力和品牌收益也呈现出周期性变化，品牌的这种周期性变化的规律就是品牌的生命周期[2]。潘云成[2]认为品牌生命周期既从属于产品生命周期，又对产品生命周期发挥着重大的影响，两者是密切相关的。黄嘉涛等将品牌生命周期划分为品牌认知期、品牌美誉期、品牌忠诚期、 品牌转移期四个阶段，并提出许多品牌并未经历完整的生命周期，而是在其中的某个阶段退出市场，或形成无限延续的品牌。杜治洲等学者认为完整的品牌生命周期依次经历导入期、知晓期、 知名期、 退出期四个阶段，并根据各个阶段品牌的消费者认知度的不同，得到类似S形的品牌市场生命周期曲线。 　　刘以勇、韩福荣[3]等在企业的可持续成长能力的基础上提出了一个品牌可持续成长能力框架，分析了品牌可持续成长能力的影响纬度，并对其进行了模糊评价。任振成、潘岩和蔡冬娥等主张我国企业要关注品牌的可持续发展。 　　上述文献中关于品牌成长的研究取得了一定的成果，但大部分研究只是针对具体个案，深度不够，缺乏系统性，忽视了品牌成长是多因素综合、系统协同作用的结果。另外，针对我国棉纺织企业品牌可持续成长研究的文献极少。因此，通过对品牌生命周期的规律性进行研究，有利于在实施产品品牌战略时，根据我国棉纺织企业品牌所处不同阶段采取不同的品牌策略，从而更加有效地提高我国棉纺织企业品牌知名度、美誉度和影响力，使棉纺织产品获得市场竞争优势，最终赢得市场。 　　 　　二、品牌可持续成长对我国棉纺织企业的意义 　　1.有利于保护企业利益，树立企业形象 　　我国的棉纺织企业品牌由于企业自身力量和市场环境等限制性因素的影响，品牌仿制现象造成品牌利益时常得不到保证，加大消费者识别品牌的难度，进而影响良好企业形象的树立。通过有意识地促进品牌的可持续成长，有利于我国棉纺织企业盈利水平的增加和合法利益的保障。 　　2.有利于减少品牌重复性建设，节约资源 　　品牌的创立与发展是一个长期的努力过程，需要企业为此投入大量的精力。我国棉纺织企业由于内外部资源的限制，一般在品牌建设上注入的资源相对有限，棉纺织企业已有品牌衰落伴随着新品牌的创立，企业陷入到品牌重复性建设的深渊中。企业要想克服这个难题，实现品牌的可持续成长是一种既节约资源又便捷的最佳选择。 　　3.有利于增强企业的可持续成长能力，形成持久的竞争优势 　　企业可持续成长是企业追求的终极目标。而企业可持续成长能力是企业竞争优势的源泉。可持续成长能力的强弱反映了一个企业的生命力强弱。品牌的可持续成长是构成企业可持续成长能力的一个重要方面，有利于竞争优势的形成。 　　 　　三、我国棉纺织企业品牌可持续成长的障碍因素分析 　　在新的经济形势下