市场调研：第1章节市场调查概论.ppt

某中日合资公司开发、研制了一种特效洗发水，它含有大量的维生素A、维生素C、维生素B5和其他多种营养成分，能祛除头屑，营养头发，从发根到发梢，使您的头发更加光洁、柔顺、更加健康 请您用您自己的话告诉我，上述这段话说了些什么？ 您有没有特别喜欢的？有没有特别不喜欢的？会不会购买？为什么？ （1）中日合资公司（2）一种特效洗发水（3）维生素A （4）维生素C（5）维生素B5（6）其他多种营养成分（7）有效驱除头屑（8）使头发更加光洁、柔顺（9）使头发更加健康（10）其他 市场调查与分析 陈东兴 roy@ 课程结构 第一部分 理论 市场调查的概论、调查的流程 测量尺度、抽样设计 市场调查的方法、问卷设计 第二部分 资料分析 编码、数据录入 频数分析、差异检验 相关分析、回归分析 第三部分 撰写调研报告 成绩考核 平时作业：40分 分组完成 每组6-8人 上机成绩：20分 期末作业：实际调查 40分 分组完成 第一章 市场调查概论 市场调查的概念 市场调查的发展 市场调查的内容 市场调查的分类 市场调查的功能 市场调查的意义 市场调查的概念 什么是市场调查 市场调查与广告活动的关系 市场调查的机构 一、什么是市场调查 一般的定义： 指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。 美国市场营销学会的定义： 一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。 什么是市场调查 市场调查规定了解决问题所需要的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。 市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查指针对消费者行为所作的市场调查；广义的市场调查除了消费者行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。 （一）市场调查与广告活动的关系 1市场状况分析—我们在哪里，为什么在这里 行销需求 了解整体状况，辩识问题点及机会点 影响本品牌未来发展的因素有哪些？ 品牌在市场上处于什么状态？（消费者的行为、态度上） 各主要竞争品牌在市场上处于什么状态？ 哪些因素影响本品牌处于现在的状态？ 哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态？ 本品牌与个主要竞争品牌相比各有什么优势和劣势？ 调查的贡献 提供现存调查资讯的完整分析 帮助解释现存资料 又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？ 市场状况分析—对谁，说什么 行销需求 定义主要目标群 找出本品牌最能打动消费者的卖点 调查的贡献 能帮助定义市场的目标群区隔 了解消费动机及态度习惯 评估并解释品牌忠实度 市场状况分析--可能的调查 动机研究 区隔调查 使用行为和态度调查 定位 / 策略概念发展研究 市场调查与行销活动 2创意/制作--怎么说 行销需求 根据第一阶段选择的沟通重点， 发展出不同的创意执行手法 选择出最终有效的创意执行手法 在此阶段进行调查的好处 调查可有助于创意 / 品牌发展，而不只是评估 制作成本较低 还有时间修改，修改的成本也较低 市场调查与行销活动 3前测—已完成的广告作品的测定 行销需求 决定用或不用 沟通是否有效 整体冲击力是否足够 调查所能做的 测试该广告的沟通是否达到效果 测试该广告的冲击力强度是否足够 市场调查与行销活动 4评估--广告效果评估 行销需求 经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？ 广告效果追踪调查 知名度 主要属性 传播清晰度 喜欢 / 不喜欢 / 为什么 购买意愿 （二）市场调查的有关机构 专业市场调研机构 广告公司的市场调研部门 政府部门的市场调研部门 学术专业研究机构的市场调研部门 企业本身内部的市场调研部门 二、市场调查的内容 市场环境调查 市场需求调查 竞争对手调查 产品调查 销售调查 媒体调查 广告调查 （一）市场环境调查 市场环境的含义 指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。 市场环境调查的主要内容 政治法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科学技术环境调查 地理气候环境调查 行业发展趋势 （二）市场需求调查 市场需求的含义 指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的物质产品和劳务的总和。 市场需求调查的内容 消费者购买行为调查 社会购买力调查 市场商品需求结