香满园食用油川渝市场新品上市营销策划书.doc

“香满园”小包装食用油新品上市营销策划书 　　根权威部门统计，我国的食用油市场早在2002年就已经达到1000万吨市场规模。我国人均年耗油量为10公斤左右，香港为15-20公斤，发达国家为30-35公斤。目前我国食用油销量正以每年超过5%的速度迅猛增长，预计到2006年，我国人均年用油量将达到15.5公斤以上，整体消费量也将超过1410万吨以上。而目前，小包装食用油仅占其市场总量的18% 　　竞争现状： 　　纵观目前小包装食用油市场。主要是嘉里和中粮旗下的产品占据了大部分市场。而其中嘉里旗下的16个品牌，如金龙鱼、鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等则又占据了整个小包装油市场总量的25%以上，处于市场的领导地位。 　　一、“香满园”小包装食用油SWOT分析 　　1、 机会： 　　小包装食用油市场规模庞大，市场增长速度快。未来几年将是小包装食用油市场空前繁荣的几年。成渝两地人口众多，市场相对需求大。 　　2、威胁：目前小包装食用油市场除居领导地位的金龙鱼、福临门等外，二三线品牌纵多，竞争异常激烈。 　　3、优势： 　　“香满园”小包装系列食用油与名牌“金龙鱼”系出名门—嘉里粮油，具有较深的品牌沉淀；嘉里粮油具有完善的分销网络和科学的市场推广体系；“香满园”在其他区域已经上市销售，可给川渝地区新上市提供比较成功的行销经验，以便根据实际情况进行营销策略调整。 　　4、劣势： 　　香满园在四川重庆地区属于新品上市，消费者对该产品的认知需要一个较为漫长的过程；川渝地区地域覆盖广，给市场整体启动带来较大困难；香满园的市场增长必然给嘉里旗下的其他同门兄弟带来威胁，竞争与协作的尺度难以把握。 　　二、 竞争策略选择（USP） 　　食用油市场发展到今天，产品已经严重同质化。食用油营销已经进入到品牌营销时代，故品牌营销需先行。 　　就嘉里粮油本身而言，乃东南亚粮油巨头，拥有雄厚的资金和技术实力。其金龙鱼食用油居行业领导地位，符合其食用油品专家的特征。而市场上的食用油，至今尚无一家以专家的形象进行推广。消费者更容易相信专家，相信权威。 　　通过对“香满园”完美品质的不断诉求，突出其专业水准，形成“香满园”即食用油专家。从而形成“香满园 —来自新加坡的食用油专家”的独特销售主张（USP）。一切市场推广活动围绕这一独特销售主张进行。这一USP具有如下含义： 　　1、“香满园”来自新加坡，代表先进的工艺和水准。 　　2、“香满圆”是食用油的专家，代表更健康、安全、 　　三、 营销策略 　　1、品牌包装策略：遵循总部统一包装 　　2、价格策略： 　　遵循总部统一价格策略。但可选择在节假日与川渝超级大卖场联手限量特价销售。 　　3、渠道策略及终端建设 　　集中力量建设省会城市及川渝重点地级城市。以KA为主，传统批发渠道为辅，同时为即将到来的端午节团购做好准备工作。 　　需在产品上市10天内完成穿渝地区80%以上重点市场的产品覆盖，以确保公关活动能顺利进行。 　　4、传播及市场推广 　　1）广告投放 ：品牌形象广告（前期投放）　 　　高速路高立柱（成渝高速） 　　六块（6*23万=138万）/年　　　　　 　　看板（成渝高速） 　　四块（4*4万=16万）/年 　　站台广告 　　　　　主画面50套（0.336*50=16.8万）/15天 　　　　　　　　 30套（0.36*30=10.8万）/15天 　　　　　副画面60套（0.08*60=4.8万）/15天 　　指路牌广告 　　　　　1.3万/个* 年 　　公交车身广告 　　　　　16万/年（根据车次路线、车型有不同的价位） 　　　　　8.6万/年（根据车次路线、车型有不同的价位） 　　　　　电视广告投放 　　　　　四川二套 —— 新闻现场5秒3000*4.5折*365天 　　　　　四川二套 —— 新闻现场15秒9000*4.5折*365天 　　　　　630剧场 片头独家赞助　46万 　　　　　　　　　 片头独家协助　38万 　　　　　　　　　 片尾独家协助　36万 　　　　 900现场　片头独家赞助　 58万 　　　　　　　　　 片头独家协助　48万 　　　　　　　　　 片尾独家协助　45万 　　报纸广告 　　　　 商报1/2版*2=18万 　　　　 商报软性广告炒作5万 　　DM直投广告 　　DM单张10万张*6*0.16元=9.6万 　　“香满园”健康手册50000份*2.3元=11.5万元 　　其它媒体投放 　　备注：以上广告预算可根据公司整体市场费用进行广告投放组合。 　　2） 公关活动（根据相应推广方案调节活动内容再作预算） 　　A：产品上市2周内进行样品免费试用。指定川渝网络健