消费行为张理第3章节消费者需要跟动机.ppt

第3章 消费需要与动机 3.1 需要的内涵 3.1.1 需要的含义与产生 ﹙参见教材P53﹚ 1.需要的含义 需要是个体由于某种生理或心理不足与缺乏而形成的内心紧张状态,是一种不平衡状态的反映。其实质是个体为延续和发展生命，并以一定方式适应环境，所必需的对客观事物需求的反映,这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。 消费需要同样反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或服务形式存在的消费对象的要求和欲望。 任何需要都是有对象的。 在营销活动中值得注意的是：有时消费者并未直接感到生理或心理体验的缺乏，但仍有可能产生对某种商品的需要。这也正是营销活动中引导消费、创造消费的心理学基础。 2.需要产生的条件 消费者行为的根本原因是需要。而人的需要产生是有赖于一定条件的。 （1）生理因素。 （2）社会因素。 （3）自然环境。 (4) 认知水平。 3.1.2需要的一般分类 ﹙参见教材P55﹚ 1.按需要的起源分类 (1) 生理需要。是指人为了维持有机体所必须的衣、食、住、行、性等方面的需求。 （2）社会需要。是指人为了维持社会生活,进行社会生产和社会交际而形成的需要。 2.按需要的对象分类 （1）物质需要。是人类社会的基础，也是人的最基本、最重要的需要。 （2）精神需要。是人类所具有的心理需要。 3.1.3 需要的特征 ﹙参见教材P56﹚ 1. 需要的对象性与多样性 2. 需要的欲求性 3. 需要的周期性 4. 需要的层次性与伸缩性 影响需要伸缩性的因素主要有： （1）消费者的个性。 （2）消费者的经济收入。 （3）消费者的闲暇。 （4）消费者的购买对象。 5. 需要的发展性 需要的发展性是永无止境的。 6. 需要的可诱导性 研究消费需要的特征,对市场营销活动有着十分重要的现实意义。 ●掌握需要对象性与多样性特征，可促使经营者进行市场调查和市场细分,选准目标市场。 ●掌握需要的欲求性特征，可以促使经营者适当地刺激，引发购消费者买欲望。 ●掌握需要的周期性规律,可促使经营者进行科学的预测和决策。 ●掌握需要的层次性与伸缩性特征,可促使经营者制定因人、因时、因地而异的市场策略。 ●掌握需求的发展性规律,可促使经营者对市场信息做出敏感的反应,顺应消费需要的发展趋势。 ●掌握需要的可诱导性特征,可促使经营者引导消费需要的先进、合理、消费结构的优化。 3.2 需要的形态与指向 3.2.1 消费者需要的基本形态 ﹙参见教材P59﹚ 消费需要具有以下几种基本形态。 1.现实需要 2.潜在需要 3.退却需要 4.不规则需要 5.充分需要 6.过度需要 7.否定需要 8.无益需要 9.无需要 3.2.2 消费需要的指向 ﹙参见教材P61﹚ 1.对商品基本功能的指向 消费者对商品基本功能的需要具有如下特点： （1）要求商品的基本功能与特定的使用用途相一致，即功为所用。 （2）要求商品的基本功能与消费者自身的消费条件相一致。 （3）消费者对商品功能要求的基本标准呈不断提高趋势。 2.对商品质量性能的指向 3.对商品安全性的指向 人们追求安全的基本需要在消费需要中具体表现为： （1）卫生安全。 （2）使用安全。 （3）保健功能。 （4）环境安全。 4.对消费便利性的指向