香樟雅苑整合营销策划案(doc36).doc

PAGE PAGE 1 香樟雅苑整合营销策划案 目录 总纲 引言 第一部分 市场解构 一、项目SWOT分析 二、目标市场定位与分析 第二部分 产品分析 一、卖点梳理 二、产品定位 三、产品建议 第三部分 营销推广策略 一、案名与LOGO 二、推广总精神 三、营销推广工作阶段划分与工作要点 四、销售道具系统 五、销售手段和公关策略 附录一：秀稿文案及平面表现 附录二： VI手册 整合营销策划案 整合营销策划案 营销通路 广告宣传策略 活动支持系统 销售节点划分和工作安排 产品 卖点梳理 产品建议 产品系统定位 市场 目标市场分析 目标客户定位 项目优劣势分析 引言 房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。建议将“诚信、关爱、追求卓越”八字方针作为香樟雅苑的开发理念：“诚信”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“关爱”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；“追求卓越”指产品质量方针和品质保障。 房产也是建筑文明和居住文化的载体；因而，崇尚自然与人性融合的建筑，有着浓厚文化韵味的现代化社区，整构成香樟雅苑的主体形象。 香樟雅苑所能给予客户的是一个洋溢着对生命充满关爱的理想家园。 策划目的： 1、树立产品品牌，将香樟雅苑打造成合肥具有较高美誉度和社会知名度的现代化绿色人文社区； 2、使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化； 3、以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后续发展铺平道路。 策划思路： 一、推广思路：1、通过充分发掘产品优势整构社区鲜明特性，形成差异化竞争基础；2、准确进行目标市场定位，通过有效的营销推广手段，将产品优势循序渐进层层展开，把本项目的鲜明形象逐步展示在公众面前，引导市场，形成有效需求。 二、推广线索：根据产品建设情况和市场认知进程，一期产品主要以社区自然景观和生态特征为明线，社区文化为暗线进行推广；二期产品将以文化为主线、自然景观特性为辅线进行推广． 香樟雅苑 香樟雅苑 一期 二期 推广主线：自然 支持因素：原生态香樟林 推广语：香樟深处，我的家。 推广目的：产品形象树立 销售顺利去化 开发商品牌树立 推广主线：文化 支持因素：会所、丰富的社区文化。 其它卖点支持 地段、区位、规划、景观、技术资源、户型、智能化配套 营销活动支持 产品形象树立：房模大赛、树木寻友、业主联谊 销售推广：雅风卡推广、特色开盘仪式 开发商品牌树立：诚信宣言 广告：广告表现、媒体应用 包装：工地包装、售楼处“六觉”包装体系 宣传系统 采用这样的一种推广手段是由于一期所能呈现给客户的最为直观的产品特征是原生态的自然景观，然而正是这种原汁原味的美，构成了社区区别于其他楼盘独一无二的优势，也是社区文化的直接载体和根本。由自然而衍生出的原味生活文化，符合了当今社会在生活工作压力不断攀升的情况下，人们追求生活安定，向往心灵宁静的一种心理趋势。绿色的主题寓意人与自然和谐相融，体现出对环境的爱护，符合当今社会发展的趋势，既是一种自然的回归，又是一种时尚。 自然和文化是当今房地产开发普遍采用的主题，然而侧重点不尽相同，深入程度各有差别。鉴于此，本次策划将在立足项目优势的基础上，营造差异化竞争要素。 营销推广工作将从广告策划、销售推广、公关策略、产品包装等方面入手，进行整体策划。 营销推广策略 营销推广策略 广告策划 销售活动 公关推广 产品包装 充分应用各种广告手段，保证信息传播畅达。 销售节点控制/销售手段/促销活动组织 公关活动组织/新闻策划 产品包装、营造差异竞争支撑点 市场引导 信息传播/形象塑造/心理引导/情报反馈。 促进销售 刺激购买欲望，达成有效需求。 形象塑造 树立项目鲜明品牌形象，形成核心客户群。 差异化优势 形成差异化优势,成就可持续发展资源。 产品 品牌树立 销售 顺利去化 企业 可持续发展 第一部分 市场解构 一 SWOT