湘江御景地产项目营销策划提案.doc

精品资料网（） 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座 精品资料网（） 专业提供企管培训资料 湘江御景 湘江御景，地处长沙市开福区湘江与捞刀河交汇处东北侧，东临南北主干道芙蓉北路，西至湘江风光带与二环线及三汊矶大桥临近。由长沙市水利投资置业发展有限公司斥巨资开发，项目规划用地面积约12.8公顷，总建筑面积约40余万平方米，由高层景观住宅、顶级别墅、四星级酒店、商务写字楼、顶级别墅构成。项目力邀知名规划与建筑设计机构担纲设计，以期打造长沙顶级滨江亲水居所，构筑国际化生活社区，使之成为长沙滨江楼盘典范杰作。 第一部分 市场环境研究 一、解读长沙楼市的现在与趋势 1、回顾历程 自2000年以来，长沙房地产便开始飞速发展，住宅市场尤为突出。在发展初期，巨大的市场潜力使商品房市场供给量不断递增，价格一路飚升。庞大的消费市场吸引了不少民间资本进入房地产行业，开发企业数量剧增，市场竞争日益激烈。至2006年，房地产市场竞争越演越烈，众多外来地产大鳄凭借先进的开发理念与雄厚的资本实力纷纷抢滩进驻长沙，如浙江南都、浙江绿城、阳光100、香港国中控股、中体奥园、珠江实业、卓越地产、中信实业、和记黄浦……，一时间，星城楼市大盘云集，风云激荡。 2、现状简述 东南强势，西北追随：城东、城南区域项目如雨后春笋般突现，项目规模之大，定位之高，是长沙住宅产品现状的真实写照。如人民东路上的西街花园、水云间、星城世家、世嘉?国际华城、仁和?香堤雅境；体育新城周边的美林景园、绿城?桂花城、锦湘?国际星城等；城南的奥林匹克花园、BOBO天下城以及芙蓉南路沿线项目不断推出，发展势头强劲。 城北区域紧追不舍，具有代表性的珠江花城、恒鑫?澜北湾、黄金海岸、湘江北尚、四季美景、万煦园、天健?芙蓉盛世、美林水郡等项目已推向市场；河西楼盘毫不逊色，如阳光100、星语林?汀香十里、卓越?蔚蓝海岸、美林?银谷、香海?西岸、长房?西郡、岳麓山公馆、香格里?麓山别墅、麓谷?加州阳光、标志?麓谷坐标等项目激活了河西市场，并成为了业内关注的焦点。 文化、概念大行其道：近年来，外来文化、中国古典文化、时尚概念等多元体系成为了楼盘总体规划、建筑风格、景观设计的法宝，其中有代表湖湘本土文化的星语林?汀湘十里，代表欧洲古典文化的山水?英伦，传递地中海印象的美林水郡，澳洲风情的黄金海岸，倡导德国理性主义的西街花园，提倡体育概念的奥林匹克花园以及引入北美生活的早安星城等， 80％以上的楼盘推行自己的主打文化概念。 低端产品稀缺：据调查获悉，长沙每年只推出面积约50万平方米的经济适用房，远远不能满足市场需求。因为经济适用房低廉的价格，是广大中、低收入阶层所能接受和选择的。均价约在1800元/平方米左右。 中端产品攀升：随着市场竞争的白热化，消费需求的多元化，消费行为的理性化，价位持中，性价比高的产品成为了市场的新宠。这类产品价格一般保持在2500——3500元/平方米左右，其小区规划、小区配套、周边环境、交通状况、居家生活的便利性以及区域的发展前景都具有一定优势，对于普通老百姓有很大的吸引力。 高端产品递增：价格超出普通老百姓的承受范围，专为社会上层及先富起来的高端客户建造，属于享受型产品，普通人可望而不可及。小区的规划、配套、服务都优于中低端项目，其价格大多超过4500元/平方米，“高品质，高价位”也就成了高端产品的代名词。在宏观环境的影响下，高端产品一直保持相对低调的态势，随着外来品牌入侵，市场转向活跃，如绿城?桂花城、美林水郡、水云间、华盛·新外滩以及市区繁华地段的项目（包括别墅），将上演一场非同寻常的市场争夺战。 3、展望未来 残酷的市场只有强者能够生存:长沙东西南北各个区域项目云集，来势汹涌，竞争程度日益加剧。开发商的实力，资源的整合，运作的能力将决定项目的命运。 楼盘的品质与文化将成为比拼的重点:住宅从温饱型到享受型是人们生活水平的一种提高，房屋除了满足基本的居家要求，还应当蕴涵一定的居住文化，使楼盘的理念深入人心。 居住从城区向近郊转移势不可挡:喧哗的都市，快节奏的工作，使居住观念的改变成为了现实，舒适、轻松、自由、享受生活成为了都市人的最大愿望和追求，拥有宁静的居住生活空间成为了最大的期盼。 二、直面北城 —— 开福区 1、城市向南，长沙向北：2006年是开福区项目建设年，全区重点建设项目总投资334.3亿元。史无前例的投资计划将有力地推进开福的城市化建设，促进北城低端市场向外迁移，带动产业结构升级和经济可持续发展。? 2、大兴市政，经济腾飞：目前开福区城区面积已由14平方千米扩展到了19.5平方千米，城市化水平提高了3个百分点，形成了以城带乡、城乡互动的发展格局。松桂园商务中心、湘江滨水区和黄兴北路两厢、伍家岭商务中心、四方坪地区、以洪山旅游区为中心的新世纪片、青竹湖地区