项目、任务六家庭对消费者心理跟行为影响.ppt

项目一、任务六 家庭对消费者心理和行为的影响分析 学习目标： 专业能力： 了解家庭生命周期； 能够分析家庭内部角色变化对消费心理和行为的影响。 核心能力： 自我学习能力 与人交流能力 解决问题能力 引导案例：什么是家庭？ 在美国洛杉矶，有一个醉汉躺在街头，警察把他扶起来，一看是当地的一位富翁。 当警察说让我送你回家时，富翁说：“家？我没有家。”警察指着远处的别墅说：“那是什么？”“那是我的房子。”富翁说。 请问，什么是家庭？？ 一、家庭与住户 家庭，是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式。 住户,由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”（housingunit）里的人所组成的群体 . 家庭的类型 核心家庭 丁克 扩展家庭 联合 其他 核心家庭 核心家庭一般由一对夫妇及其未婚子女生活在一起而组成的家庭。 主干家庭 联合家庭 其他家庭 残缺家庭，即夫妻双方有一方因离婚、丧偶而同未婚子女生活在一起的家庭； 断代家庭，即只有一代未婚青少年与祖（外祖）父母组成的家庭； 单身家庭，即孤老户以及那些终身不娶或不嫁而独身居住生活的男人或女人。 除上述变化之外，空巢家庭（只有老人没有孩子的家庭）比例增多的现象也很严重。 根据北京市、上海市近年来的调查，两个城市老人家庭的“空巢”比例分别达到了34%和36.8%。 丁克家庭（夫妻都有收入，无子女的家庭）、单亲家庭等的出现，也是我国家庭的重大变化，这些变化值得营销者关注。 二、家庭生命周期（Family Life Cycle）与消费心理 家庭生命周期，是指一个家庭建立发展过程中经历的阶段，是影响消费者消费倾向变化的重要因素之一。 单身期 初婚期 初婚期是指从结婚登记成为合法的夫妻并建立家庭，到生育第一个子女这一时期。 生育期 第一个孩子出生至生育最后一个孩子长大成人这一阶段。 满巢期 从子女陆续长大成人，到他们陆续结婚和父母分居的这一阶段，即家庭周期的满巢期。 空巢期 子女成家立业之后，陆续组织出新的家庭，成为另—个消费单位，只剩下两位老人。这一阶段即是家庭生命周期的空巢期。 鳏寡期 夫妻双方，有一方去世，称为家庭生命周期的鳏寡期。 思 考 不同生命周期的家庭，旅游消费行为有什么特点？ 三、 家庭购买决策 小问题： 请问在您家，谁去菜市场买菜？ 谁去逛超市？ 谁决定是否买家具？谁去买家具？ 谁决定是否买车？谁去买车？ 家庭采购买决策方式因产品的不同而异。 当某个产品只是个人用时，个人更易作决策； 而当某个产品是整个家庭使用，且该产品对整个家庭都很重要，家庭成员倾向于进行联合型决策。 影响家庭决策方式的因素 （1）文化亚文化:谁是家庭的主导？ （2）角色专门化：分工与效率 （3）介入程度：专业领域 （4）个性特征：经济资源、受教育程度 （5）儿童的角色与社会道德 影响家庭购买决策的因素很多，奎尔斯（W.Qualls）的研究识别了三种因素： 家庭成员对家庭的财务贡献 决策对特定家庭成员的重要性 夫妻性别角色取向。 小思考： 您看中了最新款的苹果笔记本电脑， 您需要说服家人同意您购买。 请问您需要怎样才能让家人同意呢？ 实践活动 访问您身边的同学，确定并描述在为他（或她）购买下列产品时的家庭决策过程。 A．衣服 B．早餐 C．卧室家具 D．学习用品 * 课堂思考 在家里谁做购买决策？ “△”表示男性，“○”表示女性， “==”表示婚姻关系， “L”表示血缘关系，“=l=”表示领养关系，“==”表示人赘，“□”表示亡故 丁克家庭：一对具有生育能力的夫妇自愿不要孩子，也就是我们所说的“两人世界”。 是由一对夫妇与父母和未婚子女聚居生活的家庭。 由父母和多对已婚子女以及孙（外孙）子女组成的家庭 。 中国家庭的主要变化趋势 1．中国家庭结构的变化 2．中国家庭功能的变化 3．中国家庭类型的变化 4．中国家庭关系的变化 5．中国家庭伦理道德的变化 6．中国家庭价值观的变化 您觉得目前中国的家庭主要发生了哪些变化？ 观念调查：您觉得男人在家庭中应该扮演什么样的角色？ 87.0 男人要让女人过体面的生活 3 87.5 不管什么时候，男人都是家里的顶梁柱 2 88.3 现在是创业的好时机，好男人应该做创业家 1 中选率％ 理念类别 序 号 双方都退休 还在工作 无子女，有一方已退休 无子女，都还在工作 有尚未独立子女 最年幼子女≥6岁 最年幼子女小于6岁 无子女 未结婚 鳏寡Ⅱ 鳏寡Ⅰ 空巢Ⅱ 空巢Ⅰ 满巢Ⅲ 满巢Ⅱ 满巢Ⅰ 新婚 单身 9 8 7 6 5 4 3 2 1 关心时尚，崇尚娱乐和休闲，往往是新观念的带头人，娱乐导向。 请问：单身期的消费行为是怎么样的？ 第一，消费需求构成有其自身的特点。 第二