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第四章 消费者行为理论（Ⅰ） 效用与消费者均衡 本章任务： 1、讨论消费者如何选择商品和服务达到效用最大化。 2、利用效用概念解释需求规律。 第一节 消费者偏好 一、偏好 （一）消费组合 即消费者选择的目标。如： 消费组合X 2块比萨饼和1听可乐 消费组合Y 1块比萨饼和2听可乐 （二）偏好公理 3、越多越好假设 一般情况下，消费者对数量多的偏好大，对数量少的偏好小。这就是所谓的“越多越好”原则。 二、效用 （一）定义 效用＝满意＝幸福 所谓效用就是人们消费物品或劳务所获得的满足程度。就如热量可以用温度衡量，长短可以用尺寸来衡量一样，人们的满意度或幸福感可以用效用来衡量。 效用的特点： 1、人的主观心理感受，喜欢它，它的效用 就大； 2、因人因时因地而异。 （二）基数效用和序数效用 所谓基数效用是指可用基数数字1、2、3、等具体数字来衡量的效用。 如:吃一块巧克力的效用是5单位， 听一张贝多芬的唱片的效用是6单位， 用基数效用理论来分析消费者行为-------边际效用分析法。 所谓序数效用是指用序数数字第一、第二和第三来表示效用的大小和满意程度的高低与顺序。 比如:有三杯饮料：茶、咖啡和牛奶 牛奶 茶 咖啡 用序数效用分析消费者行为的方法---------无差异曲线分析方法。 （三）总效用和边际效用 总效