消费者记忆跟知识.ppt

第四章 消费者记忆与知识 企业反复做广告,消费者把接受的信息存入长时记忆中.消费者购买产品时就会考虑记忆中的这些品牌. 有必要理解消费者记忆过程以及提取记忆内容的过程. 一、消费者记忆 （二）消费者记忆体系 感觉记忆 又叫瞬时记忆，指个体凭视觉、听觉、味觉、嗅觉等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记录 瞬时记忆的储存时间大约为0.25-2, 有一个相当大的容量。 视觉记忆与声觉记忆 消费者浏览商品 短时记忆 操作记忆或工作记忆，指流入的信息在短时间内停留的记忆 保持时间大约为5秒到2分钟,主要以声音代码的形式储存,如果得不到复述，就会被遗忘 记忆广度： 5－7个无相关信息块 长时记忆 短时记忆的信息通过多次重复或编码，可以存放入长时记忆。长时记忆的保持时间约为一分钟以上，直至许多年，甚至更长的时间。 桌子 丈夫 丑陋 绿树 美女 白云 歌曲 黑板 野兽 官员 离婚 妻子 相声 椅子 舞蹈红花 鼠标 中文 蓝天 英语 美好 外遇 键盘 腐败 粉笔 小品 （三）消费者记忆机制 复述 个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或做进一步处理 将短时记忆中的信息转移至长期记忆 系列位置效果 特定信息项目的保持程度取决于此信息项目所处的刺激目录的位置 首位效果：前几个项目 最近效果：后几个项目 编码 针对某一知觉事物，来选取给予某一字句或视觉形象以作为其类别的代表，并将其放入长期记忆中的某一储存位置的过程 记忆实验用词表 斑马 菊花 土豆 野猪 狐狸 玫瑰 书架 骆驼铅笔 白菜 冬瓜 老虎 香菜 墨水 日历 山羊丁香 茶花 海豚 牡丹 橡皮 书包 洋葱 大象 腊梅 番茄 水牛 老鼠 茉莉 豌豆 储存 将已经编码的信息留存在记忆中，以备必要时供检索之用 提取 将信息从长时记忆中抽取出来 影响信息提取的因素 刺激物因素 提取的线索：心情一致效果 刺激的熟悉感：消费者对某一刺激越熟悉，就越容易回忆其刺激 刺激的突出性：越突出的刺激越容易引起消费者的回忆 刺激的代表性：消费者有把在产品范畴中最先进入市场的品牌当作代表性品牌的倾向 消费者特征 消费者情绪 持肯定情绪的消费更加容易回忆肯定的产品信息 消费者专业性 持有专业知识的消费者比缺乏产品知识的消费者回忆更多与产品有关的知识 遗忘 衰退理论 记忆痕迹的强度随时间的推移而递减 艾宾浩斯遗忘曲线 干涉理论 遗忘是在信息的保持中被其它信息的干涉而引起的 顺行干涉：长期保持的信息阻碍最近保持的信息的提取 逆行干涉：最近保持的信息阻碍长期保持的信息的提取 二、消费者知识 （一）消费者知识的类型 程序知识 处理资料的认知技能 叙述知识 由事实来构成的资料 插话式知识：事件知识 意义式知识：抽象的知识 意义式知识比插话式知识更容易被回忆 （二）消费者知识的结构 知识的象征性表象 表象是指在头脑中保存的关于事物的形象，是对事物的一种知识表征 著名的“心理旋转实验”Cooper, 库泊的实验： 1973  命题性表象 命题是知识的最小单元， 一个命题有两个成分构成：论题和关系 相似性表象 表象由语言系统与非语言系统构成 语言性刺激及非语言性刺激都经过感觉系统，但是感觉方式不同 知识的组织化 依据人类联想记忆（Human Associative Memory，简称HAM）模型 ，消费者知识是由节点（nodes）和连杆（linkages）所构成的联想网络。 节点：消费者所能想起来的所有构思、概念、形象、心情以及神经运动 耐克运动鞋 三、手段－目的链 基本的方法——目的链 详细的方法——目的链 有关产品属性方面的知识（产品“是什么”） 具体属性——产品或服务相对来说可观察到的特点（价格、色彩、外观等）。 抽象属性——指那些看不见的、相对抽象的属性，如产品性能和技术构成 有关产品使用结果方面的知识（能为消费者“做什么”） 功能结果——产品使用后产生的可见结果，也包括使用或消费一种产品后产生的物理上的可见结果。 心理结果——产品使用以后产生的心理和社会的结果（内在的、个人的，外在的、社会的） 产品的使用结果可能是积极的（利益），也可能是消极的（风险——物理、财务、功能、心理、时间）。 有关产品价值的知识（能使消费者“怎么样”） 消费者在自己的消费生活中所要获得的精神上的表象 手段性价值：所喜欢的生活方式，正直、责任感、勇气等 终极价值：生活所追求的目标，自由、平等、和平、幸福等 抽象水平 举例 解释 终极价值观 自尊 渴望的终极状态；