第三章节消费者的知觉.ppt

第三章 消费者的知觉 内容介绍 产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。 消费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知觉时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。 本章重点讨论感觉与知觉的概念，知觉过程及影响知觉的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。 一、感觉 （一）感觉的概念 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 第一印象：先入为主，一见钟情。 感 觉 分 类 眼 视觉 鼻 嗅觉 口 味觉 皮肤 触觉 耳 听觉 颜 色 形 状 营销意义：通过产品的色彩、规格和样式等视觉渠道加以传递。广告设计/商店设计。 视觉 颜色 形状 1）颜色 黄 黄橙 橙 红 红紫 紫 蓝 青 青绿 绿 黄绿 暖色系 寒色系 中性系 中性系 颜色与生理、情感： 红色—温暖、热烈、生机（可口可乐） 紧张感急躁感 蓝色—舒适、安静、友好 （IBM） 颜色与温度感 暖色调如红、橙、黄几色能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷色调如蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉。 颜色与重量感 白色和比较浅淡的颜色给人以轻巧的感觉，黑色和较深暗的颜色看起来要重些。 颜色与味觉及食欲 一