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东方明珠房地产开盘传播推广方案 第一部分市场研究和竞争分析 □目前房地产开发的主要特点： 住宅建设成为开发热点，商品化程度稳步提高。 个人住房成为主流，住宅持续旺销。 3.商务社区， 仍是房地产市场中的非主流产品。 区域市场分析 本区域的范围：因为本项目具体特点，区域性很强， 所以涉及范围比较小，主要是区域竞争，以项目本身周边 范围为竞争区域。 □项目定位 建议将项目定位为：大型商务社区和旅游休闲园区 形象定位 ◎开放式、互动式、无障碍的发展空间 ◎现代化、高科技、信息前沿的创业园地 服务定位 ◎国际化、符合现代潮流 ◎全程、全方位的商务服务 ◎物业管理顾问 □目标客户分析 目标客户定位 结合项目定位，建议目标客户应定位在：小型私企业 主、普通白领、中高级经理人 小型私企业主 这部分人士资金实力雄厚，追逐高尚品质的楼盘，寻 求合适的创业地点及优质的生活享受。高尚消费阶层的独 特个性需求及置业梦想，独到及较成熟创业理念，使他们 成为购买此项目的绝对主力。 普通白领 这类购房者小有积蓄，能支付首期款项;具有较稳定的 固定收入和较强的生活自立能力，能够接受20 00—4000元 左右的银行贷款月供款;文化素质较高，他们渴望拥有自己 的房产，同时又对居住社区的各项条件有较高的要求。 中高级经理人 这类人管理经验丰富，己经建立了较稳定的社会关系， 有了较大的资本基础，很有可能在几年之后成为小型私营 企业主，创建自己的产业，他们是在通过前期的投资进行 资本积累。 共同特征分析 ◎具有较强的购买力 ◎具有较高的文化素质，思想成熟 ◎具有长远的商业眼光 购买动机 ◎作为一种身份和地位的象征 ◎追求高品质生活质量以及舒适、休闲的生活方式 ◎从商业角度看，置业、投资、赢利也是考虑的重要 因素 第二部分品牌营销战略 口品牌营销策略 “有品牌者得天下”，这一观点己被市场经济的运行规 律所证明，并成为当今经济界的共识。 所谓品牌，从内涵上讲，是产品品质、服务品质、企 业的文化、理念、价值、个性等的综合与凝聚，是区别于 同类产品的一种企业商誉。 ?创住宅品牌是市场经济发展的必然趋势 当市场处于短缺经济，产品供不应求，有无品牌无所 谓;但当产品供过于求、市场过剩时，消费者则依品牌而选 择商品，商品房也同样如此。 品牌是企业的形象写照，可以为企业带来广阔而稳定 的市场、大量的客源和丰厚的利润，而且品牌本身就是一 种不断升值的无形资产，因此被越来越多的开发商所关注。 目前，中国房地产迅速发展，市场商品房产品众多， 竞争空前激烈，开发商只有积极开创商品房品牌，利用品 牌效应才能在市场中站稳脚跟，占领市场份额，这是房地 产业的一大发展趋势。 ?创住宅品牌是夺取市场的客观需要 随着城市规模的扩大，城建步伐的加快，交通环境得 以改善，因此，对房地产业来说，区位优势已在逐渐弱化。 在发达国家，富裕阶层不断流向环境好的城郊，我国沿海 经济发达城市的郊区物业也出现旺销势头。 品牌靠质量来支撑，区位和价格竞争对楼市来说，难 以产生持久效应，而优秀品牌则有持久的不可抗拒的对购 房者的吸引力。 当然，薄利多销永远是商品竞争的主要手段，然而降 价是有一定限度的，因为它受到成本的影响。如果一味以 降价来参与竞争，必然会影响产品质量和售后服务水平， 步入恶性竞争的死胡同。品牌房不一定高价，低价房不一 定好销。只有品牌效应才能经受住市场的考验。 ?创房地产品牌是推动房地产市场健康发展的动力 随着房地产市场的不断成熟，开发、管理步入法制化、 规模化的正规发展轨道，购房者的购房行为已经进入理性 购房阶段，房地产市场将有一个重新整合的过程。品牌竞 争，是促进房地产健康发展的强大动力。经过品牌竞争， 一些资质差、无实力的房地产企业，有的被市场淘汰出 局，有的将向有实力的企业聚集，从而促进开发企业开发 出精品住宅。 随着社会的发展和人民生活水平的提高，人们对人居 环境有了更高的要求，开发企业只有真正“以人为本”，精 心锻造品牌，才能树起建筑丰碑。 ★品牌如何确立 任何新产品进入市场，欲占有市场，受到欢迎，为购 房者所接受，就必须首先要成为名牌，作为特殊商品的房 产也是如此。那么，在房地产经营中如何创立坚实的品牌 形象呢？要创造名牌项目，就必须在营销中经过周密的市场 调研，抓住市场空缺，建造独具特色和个性的物业，超前 进行营销策划运用，运用独特的市场导入手法，确立行业 地位，从策划开始到设计、开发、营销、服务，进行全过 程创立物业名牌。 综观近年来房地产市场成功例子，要创立物业名牌， 须在以下几方面下足功夫。 一、规划设计要因地制宜，要塑造出物业的个性与特 色，捕捉市场空缺，掌握消费者心态，以市场角度设计物 业。美国房地产投资者认为房地产投资三要素为：位置， 位置，位置。但客观地讲，位置优越仅是相对