成熟消费者报告-NEI.PDFVIP

消费升级指数观察 成熟消费者报告 2018.06 研发机构： 数据来源： 消费升级观察 2018.06 当人们开始购买东西的时候，他就成了一个消费者。在消费主义盛行的现在，每一个消费者 似乎都有一条属于自己的消费原则。 而对于经常进行购买，贡献了各大电商主要消费份额的成熟消费者来说，他们的消费原则是 什么样的呢？ 本期报告，我们就来谈谈成熟消费者。 01 消费升级观察 2018.06 一个成熟消费者的成长周期：一年 我们使用京东数据来对成熟消费者进行定义。从一个消费者首次在京东上进行网购开始计算，持续购物超过一 定时间，我们便认为他进入了一个「成熟消费者」范畴。 那么，持续购买多少时间，消费者才算走向成熟呢？我们从消费的行为进行分析，看同一个时期内，每个人购 买商品的结构差异。 假设一个消费者i 在时间t 购买的商品j 的比例为 ，那么我们首先变动i ，计算对于特定的时间t 和商品j 来说的 。其次，变动j ，计算每一个时期内的加权平均离差 。 这个加权平均离差体现出的是每一期内每一个消费者的消费近似程度，其变化见下图： 平均消费离差的变化 0.12 0.10 0.08 0.06 0.04 0.02 0.00 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 8 8 8 8 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 n b r r y n l g p t v c n b r r y n l g p t v c n b r r Ja Fe MaApMaJu Ju AuSe Oc NoDeJa Fe MaApMaJu Ju AuSe Oc NoDeJa Fe MaAp 02 消费升级观察 2018.06 从上页图中我们可以看到，对2016 年 1 月份第一次在京东进行网购的这批消费者来说，在成熟的途中，经历 了以下两个阶段： 首先，他们的平均消费离差逐渐缩小，从0.1 下降至0.06 。这意味着他们之间的商品购买差异缩小了40% ，这 个过程大约耗时 1 年。随后，消费者的购买差异趋向稳定，从2017 年 1 月到2018 年4 月，他们之间的消费 离差没有再继续缩小。 在消费离差从缩小到稳定的过程中，体现的是人们消费结构的随机冲击逐渐减少。也就是说，不同用户的消费 本来会受到许多随机因素的影响，让每个人的消费千变万化，而大约一年后