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浅述广告双关语 　　摘　要：双关作为一种有效的语言修辞手段以其引人入胜，能丰富内涵的特点被广泛应用于各种文体的写作中。广告作为当今时代的产物为了达到吸引消费者的目的广泛采用一切修辞手段，双关便是其中之一。本文以双关的不同类型及其在广告中的使用为例，用语用学的相关知识对广告双关语进行分析，同时从双关语中透视其与文化的关系，以助于人们更好的理解双关语。 　　关键词：难关；语用；文化 　　 　　Abstract: Pun is widely used in advertisements to attract consumers.This paper analyzes different types of puns from the perspective ofpragmatics and then explains the relationship between pun and culture tohelp readers better understand pun in advertisements. 　　Key words: pun; pragatics; culture 　　 　　一、广告双关语的概述 　　 　　(一)双关的定义及特征 　　在一定语境中，利用语音或语义的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼，这种修辞手段叫双关(pan)。双关都具有两层含义，一层为字面意思，一层为深层隐含意思。一句话涉及两种事物，一明一暗，既引人注目，又叫人难忘。广告商利用双关这种言此及彼的特点使广告词鲜活凝练，引人入胜，更便于人们记忆，从而达到吸引消费者的目的。 　　 　　(二)广告双关语的类型 　　双关语按其不同的组成方式可以分为不同的类型： 　　1.谐音双关 　　此类双关是用发音相同或相近的词构成的。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。 　　例1：好成长，要佳钙。达能牛奶佳钙饼干。 　　这是一则饼干的广告，这种饼干以其含优质钙高的特点受人欢迎。“加”“佳”音同。字面意思是如果想健康成长，多补充钙质(加)；深层意健康成长不仅需多补充钙质，还要补高品质钙(佳)。 　　2.一词多义双关 　　利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。 　　例2：The drivez’is safe when the road is dry， 　　The road is safe when the driver is dry， 　　这是一则交通宣传广告语。这两个句子整齐对称，且“dry”这个词是语义双关。“dry”在第一行中指没有水，干燥的；第二行指不饮酒。由此，该广告生动幽默地提示司机开车不饮酒的重要性。 　　3.同音异义双关 　　例3：rIPs national compact 　　Variable Impact Pressure Sole 　　这则运动鞋的广告利用了VlPs同音异义的特点。VlP s是“very i‘mportant persons”(重要人物、贵宾)的首字母缩略词。该广告利用这个缩略词具有的同音异义现象来吸引消费者的注意，“穿了VIPs的鞋就能和重要人物一样”。 　　4.巧借成语、俗语 　　这种双关利用人们耳熟能详的成语、俗语为其产品做宣传，消费者不仅觉得喜闻乐见，而且便于记忆。 　　例4：人靠衣装，美靠亮妆。 　　“人靠衣装，佛靠金装”是中国人比较熟悉的俗语，它告诉人们打理着装的重要性。广告商借用此类典型的说法稍做改动变成了为“亮妆”化妆品宣传的广告。 　　5.改变拼法，一语双关 　　例5：Easier dusting by a str-e-etch！ 　　这则是某种掸子的广告语。“stretch”一词除了作为这种掸子的名称“拉长”外，其拼法还个性的表达出该词的本意“能被拉长，延伸”。让消费者易于在头脑中形成印象，这种掸子能“伸长，伸长，再伸长”。这种拼法上的改变使该产品的显著特征跃然纸上。 　　6.品牌双关 　　广告中有一种利用品牌名称形成双关的特殊双关形式。一些商品的品牌名称多具含义，置入广告词中表达新奇的意思，加深人们对该品牌的了解和记忆。 　　例6：From Sharp minds come from sharp products， 　　这是夏普电器的广告词。“sharp”一词本身可理解为“人的才思敏捷”，同时，这里又是产品的商标名，它似乎在向人们宣称购买“夏普”电器是您聪明的选择。 　　 　　二、广告双关语的语用分析 　　　为了使对话顺利成功地进行，交际中的人们必须遵守一些基