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浅述影视剧植入式广告营销 　　摘 要 近几年影视剧植入广告成为广告商们竞相追逐的展露方式，然而在突飞猛进发展的同时也暴露了影视剧植入广告的一些问题，如植入生硬、缺乏创意、脱离剧情等。本文试分析当前影视剧中广告营销的现状、问题及优化建议。 　　关键词 植入式广告 影视剧 广告主 制片方 观众 　　中图分类号：F713.8 文献标识码：A 　　1目前我国影视剧植入式广告发展遇到的问题 　　1.1毫无顾忌的广告植入 　　毫无顾忌的广告植入不仅会破坏影视剧本身的艺术性，还会在一定程度上引起观众的反感，使观众对其产生逆反心理。如湖南卫视自制偶像剧《一起来看流星雨》等，均因植入式广告过多，而引来骂声不断。在电视剧《男人帮》中就曾完整地播放了由主演代言的广告，无独有偶，轻喜剧《爱情公寓》中也曾多次再现了某些品牌的广告。 　　“量不在多，而在精”，无节制的植入式广告只会适得其反，引来观众的反感。如何将植入式广告做得“隐而不露”，仍是植入式广告目前发展所面临的一大难题。 　　1.2负效果的广告植入 　　广告的目标是塑造品牌的良好形象，继而达到实现销售的目的。如果一个广告不能起到宣传品牌正面效果的目的，则不如不做。在影视剧植入广告中，若不能很好地实现广告的植入，有时候非但不能带来预期的正面效果，甚至还会产生负效果。如影片《疯狂的石头》中，主人公的一句“班尼路，牌子货”，使得品牌形象严重受损。 　　1.3缺乏创意的广告植入 　　目前国内的影视剧植入式广告创作形式大多过于单调、内容设计简单。形式几乎仅仅拘泥于道具植入、台词植入、场景植入、情节植入和形象植入这几种广告形式，使得影视剧植入式广告行业缺乏活力。值得欣慰的是2010年，我们在影视剧植入市场上看到了《无懈可击之美女如云》这样的自制品牌定制剧，为植入广告注入了新鲜的血液，也给了制片方们关于探索新的植入式广告一些新的启示。 　　1.4脱离剧情的广告植入 　　影视剧植入式广告要考虑影视剧的剧情需要，一般来说，与剧情联系越紧密，观众的记忆效果也便越好。如果影视剧中植入的广告过于牵强，不管制片方与广告商的投资欲望多么强烈，实际效果也会大打折扣。例如《奋斗》全剧32集，但剧中植入式广告却涉及118个品牌，平均每集出现植入式广告近9次。又比如《丑女无敌》为了方便植入广告，将故事的背景设在一个广告公司，整个剧情似乎都在为广告服务，剧情被广告牵着走，严重影响了影视剧的艺术性，同时也使广告丧失了正常情况下应有的美感。 　　2影响影视剧植入式广告的相关因素 　　广告植入影视剧的过程，需要将植入的产品或者商标通过台词、道具、场景、情节等方式，与剧本本身的内容相融合，嵌入到影视剧中，在传播影片的同时，在无形中对受众施加一定的影响。因此，在整个影视剧植入式广告的运作流程中，广告主、制片方、观众成为三个最重要的影响因素。 　　2.1广告主的影响 　　广告主付费进行广告的投放，从根本上来说是为了提高品牌的知名度，增强产品的销量，从而达到提升企业价值的目的，可以说广告本身就是一个纯粹的商业行为。广告方在选择影视剧植入广告这一宣传途径过程时，如何选择合作商，才能使得品牌传播达到效益最大化是各广告主需要慎重考虑的问题。 　　我们知道并不是所有的品牌都可以进行植入，只有品牌的某些特性符合影视剧所传递的信息的品牌才能实现植入的效果。如影片《天下无贼》中，淘宝网的植入广告，其中片段给观众的直接感受便是“淘宝网”――“贼”的联想，由此使得淘宝网品牌形象大打折扣。再如影片《奋斗》的汽车方面由奥迪提供，主要演员驾驶的高端汽车全部为奥迪各个型号的汽车，根据产品定位，与剧中人物形象不谋而合，该剧播出后，使得奥迪给人留下了深刻的印象。 　　因此，我们总结出，广告商在选择合作伙伴的同时，一定要考虑品牌形象与影片的契合度，否则反而弄巧成拙。 　　2.2制片方的影响 　　制片方在影视剧植入广告中连接并且同时影响着广告主和观众两个方面，是影视剧植入广告中非常关键的中间环节。 　　对于制片方来说，目前制片成本直线上升，投资规模越来越大。在传统的影视剧制作中，一个制作公司付出了资金，只有这部剧销售出去，才能获得利润，才能保持良性循环。因此，所有的风险归属似乎都在制片方。在近些年的影视剧制作中，制作公司不断地为影视剧制作降低风险寻求出口，希望在影视剧制作过程中方便收回部分成本，由此影视剧植入式广告便成为很好的一个实现途径。但与此同时，制片方也应当考虑到影视作品本身的艺术性。在商业化与艺术性的双重压力下，制片方的制作能力便愈显重要了。 　　2011年热播的电视剧《男人帮》惨遭各网友吐槽，据相关人士粗略统计，《男人帮》的植入广告不下二十种，再粗心的观众都躲不过这些植入广告的“狂轰乱炸”。 　　因此只有和剧情紧密相联，