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浅述渠道冲突及其管理 　　摘摘要：渠道冲突是营销管理中不可避免的，本文首先简要谈了一下渠道冲突，并为其做了分类，接着详细分析了渠道冲突的原因，最后提出了渠道冲突的管理。 　　关键词：渠道冲突 管理 　　 　　一、 渠道冲突及其种类 　　 　　渠道冲突是渠道关系中的一种常见现象。它是指渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威肋、其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在他们之间的争执、敌对和报复等行为。 　　渠道冲突主要有三种：（一）从渠道冲突演化过程来看，通常冲突会经历从“潜在的――情感的――显现的冲突”的演变。初期，渠道中可能只存在成员间引发冲突的条件，但这些条件并未引发冲突的发生；如果没有引起管理者的注意，冲突就会使成员之间产生紧张、不满、焦虑的气氛，促使其准备制定相应的策略；而一旦没能处理好或忽略了情感冲突，成员就会有妨碍他人目标达成的行为发生，最终使得显现性冲突的爆发。（二）从渠道冲突的影响结果来看，冲突可以分为功能性冲突和破坏性冲突。后者是人们通常认为的冲突，即它会给渠道关系双方带来不利结果。前者则是常常被忽略的对象，功能性冲突是渠道成员把对抗作为消除渠道伙伴之间潜在的、有害的紧张气氛和不良动机的一种方法，通过提出和克服分歧，激励对方并相互挑战从而提高共同的绩效。可见冲突不都是有害的，它也是企业技术创新和不断壮大的反映。但人们往往关注的还是破坏性冲突，主要还是考虑到这种冲突对渠道会造成极大的危害，甚至可以导致整个分销系统的崩溃。（三）按照营销渠道的不同层次，科特勒将渠道冲突分为营销渠道内冲突和营销渠道间冲突。渠道内冲突是在同一营销渠道中内部成员之间的冲突。该冲突一般有两种，其一是同一渠道内不同层次成员之间的冲突，即垂直冲突；其二是同一渠道内相同层次成员间的冲突，即水平冲突。渠道间冲突则是一个制造商建立的两种或两种以上不同类型的营销渠道之间的冲突。 　　 　　二、渠道冲突产生的原因 　　 　　市场环境的不断变化以及竞争的加剧促进了独立的渠道成员对固有的组织交换关系的依赖。各方都不愿脱离对方，相互依赖才可以获得更大的竞争优势，从而在相互交往中冲突就很自然的产生了。因此成员之间的相互依赖实际上是冲突产生的根源。但由于渠道设计的多样性和企业所处环境的不同导致了冲突产生的具体原因也千差万别。结合实际，总的说来造成冲突的原因主要有以下几种： 　　 　　（一）目标不一致 　　通常发生在不同层次的成员之间，由于渠道成员总是以实现自身的利益最大化为目标，所以目标分歧以及因此发生的冲突是很常见的。如制造商总是希望能有显眼的货架，尽可能使顾客了解自身的产品，从而使销量最大化；而分销商则倾向于将货架分给多个品牌，降低风险以期望获得更多利润。 　　 　　（二）领域冲突 　　每个渠道成员都有自己的活动范围，当一方发现另一成员没有对应该负责的领域给予重视时，冲突就会产生，主要表现在所服务的顾客、覆盖的区域、职能和任务、营销技术等方面。1．争夺相同顾客。每个分销商都不愿与其他经销商分享同一顾客，一个顾客一次也只会与一个特定的渠道成员进行交易，这样各种渠道冲突就发生了。2．区域划分不合理。覆盖区域的划分是渠道管理中一个棘手的问题，区域划分不合理不但会引发渠道成员之间的紧张气氛，加深冲突导致渠道资源内耗，甚至还会使整个系统瘫痪。3．职能和任务差异。各渠道成员都要承担一定的任务履行自己的职能，然而任务的归属往往不明确。如制造商发现分销商没有用心负责自己产品的市场销售，而更加热衷于经营竞争对手的产品时，上游制造商通常就不能接受。分销商是否有权制定零售商价格，制造商是否有权要求分销商的存货水平也是这种情况的反映。4．营销技术差异。当产品销售不畅时，制造商往往责怪分销商没有认真执行其销售政策，促销不努力。而分销商则认为产品质量存在问题或定价过高。 　　 　　（三）认知差异 　　制定决策过程中，渠道成员对渠道中发生的事件、状况的不同理解会带来不同的行为准则。当制造商为了扩大销售规模，增加了一批新的渠道成员或进行直接销售时，分销商就会认为制造商是想逐步替代他们，而制造商也许并没有这么认为，于是认知差异的冲突就产生了。 　　 　　三、渠道冲突的管理策略 　　 　　渠道冲突是渠道关系中必然存在的现象，是不可能被消灭和根除的。制造商应积极做好渠道冲突的管理工作，把渠道冲突控制在一个适当的范围内，善加利用，确保渠道健康、高效地运作。 　　1、进行价值链的整合，由传统的销售渠道模式向现代销售渠道模式发展。在传统销售渠道模式中，各成员都是一个分离的企业个体，各自追求利益的最大化，相互之间不受其他机构的控制。而现代销售渠道模式，是用一定的方式将销售渠道系统中各环节的成员联合起来，在寻求共同目标的前提下，