定义问题探索性调研以及场调研过程.PDF

第3 章 C h a p t e r 3 定义问题、探索性调研以及市场调研过程 学习目标 1. 分析问题界定的过程 2. 了解市场调研的步骤 3. 理解调研申请的内容 4. 了解市场调研目的的重要性 5. 了解是什么促使决策者应用市场调研信息 开展市场调研包含了一系列逻辑的步骤，由定义问题和调研目标开始。市场调研过程 中有什么步骤？调研过程如何启动？这就是本章中我们要提出的问题。 3.1　正确定义问题的重要性 正确地定义问题是市场调研过程中至关重要的第一步。如果没有正确的定义所调研的 问题，那么调研目标也会是错误的，并且整个市场调研过程都将会浪费时间和金钱。一家 大型的消费品包装企业想要在品牌的重度消费者中进行一次调研，来了解品牌资产，更特 别的是，它想要将资产扩展到新产品中。由于品牌渗透率非常低，企业需要新产品来实现 下一会计年度两位数的增长目标，注意缺少将调研学习（理解品牌资产）与企业目标联系 起来。 品牌只有很小的赖以成长的基础，所以在最忠诚的用户中调查品牌资产无法帮助决策 者实现两位数的增长。经再三考虑，企业目标集中于确定能够提高品牌渗透和成长的营销 手段。因此，目标转换成了解现有品牌购买的屏障，并且确认能够激励类别消费者购买品 牌的桥梁。 调研结果表明，品牌主要由于意识问题而遭到损害，品牌和类别用户都喜欢这个产 品，但却不如类别中其他产品使用那么频繁，因为他们忘记了这个品牌。以广告、刺激和 新产品为形式的提醒，成为能够提高品牌渗透率和帮助品牌成长的工具。在主要用户中间 开展资产的研究显然不会捕捉到这些。 图 3-1 中显示了定义问题的过程。请注意最终的目标是开发一个清晰简明并且有意义 的市场调研目标。对这些问题进行调研将会为管理者提供确切的决策信息。 第3 章　定义问题、探索性调研以及市场调研过程 45 图 3-1　问题定义过程 3.1.1　识别问题或机会 市场调研过程开始于营销问题或机会的识别。由于企业外部环境的变化，企业面临这 些问题：“我们是否应该改变现有的营销组合？”“如果应该改变，怎么去改变？”市场调研 可能用于评估产品与服务、促销、分销及定价策略。此外，它也可以寻找和评估新机会， 这个过程被称为机会识别 （opportunity identifi cation ）。 让我们观察一个机会识别的例子。美国咸辣酱的年销售额约为 11 亿美元，是美国鹰 嘴豆泥的两倍多。鹰嘴豆泥是由鹰嘴豆和脱皮芝麻酱混合蒸制而成，通常搭配橄榄油、柠 檬汁和大蒜来调味。新口味（比如黑橄榄味和烤红辣椒味）帮助拉动了需求增长，但是美 国只有 18% 的家庭购买过鹰嘴豆泥。西部各州，比如加利福尼亚州和亚利桑那州，通常 能很快接受新上市的非肉类食品。但是，美国西部的鹰嘴豆泥每周每店的平均销售额却 是最低的（382 美元），随后的是美国南部（406 美元）、美国中部（493 美元）、美国东部 （762 美元）。看起来鹰嘴豆泥的市场存在着大量机会，毕竟鹰嘴豆泥只是另一种浸蘸的调 料，就像咸辣酱和酸奶油一样。为了促进鹰嘴辣酱的市场增长，以追平或超过咸辣酱的市 场需求，需要创新市场营销策略。一个策略是增加试用该产品的顾客数量，另一个关键策 略是增加美国西部地区和南部地区对鹰嘴辣酱的消费。 46 当代市场调研 当然，市场调研不总是处理机会问题。管理者可能想知道：“为什么我们会失去市场 占有率？”或者“阿贾克斯制造商将自己的价格下调了 10%，我们应该怎么办？”在这些 例子中，市场调研人员都能够帮助管理者解决问题。 3.1.2　找出寻找信息的原因 如果对市场调研信息没有清晰地表达或者产生误解，将会浪