购物中心内零售集聚的需求外部性度量研究.pdfVIP

第 期 总第 期 商 业 经 济 与 管 理 年 月 购物中心内零售集聚的需求外部性度量研究 曾锵 浙江工商大学 工商管理学院 浙江杭州 浙江省现代服务业研究中心 浙江杭州 摘 要 文章从消费者的角度探究出一个可操作的方法对购物中心内零售集聚需求外部性 进行度量即用购物中心店铺客流社会网络的间距中心度替代租金指标来表征店铺的需求外部 性在购物中心租金决定因素文献梳理的基础上总结出影响购物中心租金的三个指标店铺面 积店铺类型和店铺品牌然后以银泰城购物中心作为研究对象用间距中心度替代租金指标进 行实证研究实证结论进一步验证了 的研究结论即店铺面积越大需求外部性 越大也证实了以商品零售餐饮零售和服务零售为划分的店铺类型对需求外部性有显著影响 消费者角度的店铺品牌吸引力对需求外部性有显著影响 关键词 购物中心需求外部性租金间距中心度 中图分类号 文献标识码 文章编号 一 引 言 自 年法国巴黎诞生了世界上第一家百货商店邦马尔谢店从而开启了现代零售业发展的开端以 来已经历了超市专业店专卖店仓储式商店便利店折扣商店等诸多零售业态的演变新型零售业态 购物中心已经成为新的发展趋势和潮流与传统零售业态不同购物中心最大的特点就是它不是一种 纯 的零售业态而是包括购物餐饮休闲和娱乐为一体的诸多店铺和诸多业态的商业集聚体各类商业企业 在空间上实现了联合消费者可以在购物中心内实现多目的购物 零售集聚由 此产生了消费需求的外部性即消费者到零售集聚的某个商店购物或消费可能会顺便惠顾其它商店那么 这种需求外部性该如何度量呢这是一个需要解决的理论问题现有研究基本上都是通过租金来间接刻度 收稿日期 作者简介 曾锵男副教授博士研究生主要从事零售学服务创新研究 商 业 经 济 与 管 理 年 购物中心内零售集聚的需求外部性这存在一定的理论缺陷也存在一定的操作难度基于此本文试图从 消费者的角度探究出一个可操作的方法对购物中心内零售集聚需求外部性进行度量而另一方面的现实 意义在于购物中心管理方如果能够在获悉需求外部性度量的数据后则可以更好地实现租户组合 的优化以实现购物中心整体业绩的最优 西方对购物中心内零售集聚需求外部性的研究由来已久和 通过构建理论模型 论证了购物中心内消费者在主力店 和非主力店 的交互光顾效应 对购物中心发展的影响这其中主力店是吸引客流的主要贡献者非主力店的客 流形成主要依赖于主力店 和 的研究是购物中心内零售集聚需求外部性研究的开端 几乎和同时 亦发现了购物中心的消费者需求外部性并通过构建理 论模型把这种外部性引入到购物中心店铺空间分配中以获得利润最大化利润等于租金总和 减掉运营成本 他论述到购物中心店铺之间租金的差异取决于店铺产生消费者需求外部性能力的差 异如果店铺产生消费者需求外部性的能力越强它的租金则越低的研究成为之后对购物中心 租金影响研究的重要理论基础同期 和 的实证研究支持了的 结论他们认为购物中心中能够带动客流和稳定的较低风险的店铺能够获得更多的租金 折扣所以后期的许多相关研究都是用租