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网络视频广告剖析 　　摘要：阿络视频广告是基于网络媒介技术发展而产生的新型广告模式，以其独特的传播效果而深受业界青睬，目前对其研究大多基于技术层面展开。本文从发展趋势、创新模式和保障机制三个方面对网络视频广告进行了宏观研究，以期促进网络视频广告的健康发展，实现网络视频广告从技术价值到营销价值的转换。 　　关键词：网络视频广告；发展趋势；创新模式；保障机制 　　中图分类号：F713.8 　　文献标识码：A 　　文章编号：1671-0169(2011)04-0111-05 　　 　　一、网络视频广告发展趋势 　　 　　广告作为一种典型的信息传播形态，决定了其产生、发展和壮大都离不开信息传播的“中介”――媒介技术的发展程度。网络媒介技术的每．一步改进和发展，都伴随着网络媒体广告的快速运用。网络视频广告正是基于这样一种媒介技术而产生的新兴广告形式。从网络视频技术发展的状况来分析，可以发现其广告模式渐进式、整合化、智能化和自助化的发展趋势。 　　 　　(一)视频技术与视频广告的渐进式发展 　　之所以将渐进式发展作为网络视频广告发展规律之一，在于广告行业的各构成要素的实践活动是时刻处于动态变化的状态中。视频媒体平台在发展初期，是单一的、不成规模的小的视频载体，视频分享以单一的、独立的页面呈现，不成规模。在网络视频媒体发展过程中，技术、资金和内容三者力量此消彼长。在发展初期，技术处于核心地位。依托技术优势发展起来的视频媒体平台，因受众基础好，运营良好，自然会受到资本的关注，一时间，资本疯狂地进入该行业；随着时间的推移，网络视频媒体平台并没有达到资本的预期，而走向理性投资。由于2008年金融危机的影响，资本再次将目光转向该行业，促进了行业之间的融合。在此过程中，正版内容成为制约媒体平台最重要的问题。由技术制胜，走向资本至上，再走向“内容为王”的过程，体现了网络视频行业竞争优势的转移，也表现出网络视频媒体的渐进式发展规律。 　　广告主对网络视频的认识也是渐进式发展的。广告主对网络视频广告的态度与行为可谓一波三折。在网络视频发展前期，广告主对它认识模糊，对其广告效果表示怀疑，因而多数持观望态度。当版权问题影响某些广告主投放热情后，广告主对网络视频广告的担忧表现得更加明显。但是一些具有远见的广告主看到了视频广告的效果和光明前景，纷纷在正版内容网站上投放广告，并不断取得理想的广告传播效果。广告主由认识到认可，由怀疑到行动的过程，也体现出视频广告渐进式发展的规律。 　　由于上述原因，网络视频广告的发展自然也是渐进式的。就网络视频广告本身而言，网络视频广告是传统网络广告的视频化延伸，是由静态的、无声的图片文字向动态的、有音效的视频转变，由表现形式单一向广告形式多样化创新，由注重形式创新向内容与技术完美结合转变，由受众被动接受广告信息向主动观看广告视频转变，这一变化同样体现了网络视频发展的渐进式规律。 　　 　　(二)网络视频技术的整合催化网络视频广告的整合化之路 　　随着网络媒介技术的不断提升，以及新媒体与传统媒体之间的融合得到实质性的发展，网络视频广告更加表现为一个不断整合化的过程，这一过程主要体现在媒介平台整合、广告推广整合、广告理论整合等方面。 　　1．网络视频广告传播平台的整合。所谓平台整合，即媒体平台之间相互融合，实现媒体传播价值的最大化。网络视频媒体的整合主要包括视频媒体平台之问的整合、视频媒体平台与其他网络媒体平台之间的整合、网络视频媒体平台与传统媒体之间的整合。 　　第一，网络视频媒体平台之间的整合。单一的网络视频媒体平台具有较为明显的优劣势，比如，视频分享媒体平台对受众开放，允许他们上传和分享视频作品，所以它的黏附性强，受众基础好，受众活动参与的积极性高，营销传播互动性强，但缺乏有效控制，视频节目缺乏把关，节目质量参差不齐，容易影响广告主形象；而P2P视频媒体平台大多有正版化的节目来源，内容品质高，受众干扰度低，很适合品牌广告主，但受众参与性相对不足；下载平台受众基础好，忠诚度高，但视频化程度相对不足。为了摆脱视频媒体平台媒体特性的不足之处，各媒体平台由单一的平台形态向多样化的、综合化的门户网站发展，即以往靠单一平台运营的媒体纷纷涉足视频分享、P2P直播／点播、下载、视频搜索等各项业务，这一变化充分体现了网络视频媒体平台的整合趋势。 　　第二，视频媒体平台与其它网络媒体平台之间的整合。视频媒体平台和其它网络媒体平台整合的目的是弥补各自媒体劣势，实现传播效能最大化。由于视频媒体具有更强的视觉冲击力和表现力，它与电子商务、E-mail等其它传播平台的融合，最大限度地发挥了视频传播优势，传递商业信息直观形象，说服力更强；它与社交网站的融合，使得人与人之间的交往更真实可信。总之，视频媒体融入其它媒体平台