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移动通信行业顾客忠诚探析 　　[摘 要] 我国移动通信运营商花费大量的成本吸引新顾客,而对企业的老顾客服务极其滞后,导致老顾客流失严重。其原因主要是对顾客忠诚重视不够。本文对移动通信顾客忠诚含义的正确理解、效益和影响因素进行了分析,对如何培育移动通信行业的顾客忠诚提出了对策。 　　[关键词] 移动通信行业 顾客 顾客忠诚 　　 　　移动通信行业经过近十年的迅猛发展,其用户已超过6亿,用户市场已基本趋于饱和。在这种情况下,移动通信运营商仍然花费大量成本发展新顾客,而不注重留住老顾客。这种经营策略,使得企业长期经济收益难以提高,有时甚至会严重地削弱企业的竞争力。究其原因,主要是运营商对顾客忠诚重视不够。顾客忠诚在很大程度上关系着移动通信运营商的前途,在竞争日益加剧的今天,培育顾客忠诚对运营商来说无疑是至关重要的。 　　一、移动通信行业对顾客忠诚的正确理解 　　顾客忠诚的概念在营销实践中被定义为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度,是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。可以从两方面来理解它的内涵,首先是从行为角度,“客户长期购买和使用该企业产品或服务”说明客户购买次数多及购买行为的持续时间长;其次是从心理角度理解,“在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度”说明客户对产品或服务具有心理上的积极反映。它可以表现为对产品或服务的向往、信赖等情感和赞美并向其他客户推荐等意向。从以上对顾客忠诚营销概念的理解,表明顾客忠诚实际上应该是行为忠诚和心理忠诚的统一。那么,移动通信行业的顾客忠诚就可以理解为顾客选择某一运营商作为自己主要的通信服务提供者,坚持长期购买和使用其通信产品和服务,并对该通信运营商产生认可、信任、赞美等积极情感。其顾客忠诚的具体表现有:一是长期使用该通信运营商产品和服务,并对其有认可、信赖、赞美、关心等积极的情感;二是对于该运营商推出的新业务愿意首先尝试,并对其资费适度提高有一定理解力和承受能力;三是对于该运营商偶然的过失在一定程度上持容忍的态度;四是积极向其他客户宣传该运营商的优点并主动向其他客户推荐等。 　　二、移动通信行业顾客忠诚对其带来的效益分析 　　1.顾客忠诚可以增加运营商的收入和利润。美国哈佛商业研究报告指出:多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来20%～85%的利润。顾客对运营商带来的收益可以根据其终生价值来计量。顾客在网的时间越长,对运营商的利润贡献越大。同时心理忠诚的顾客还会通过向其他顾客推荐该运营商的产品提高该运营商的收入和利润。 　　2.顾客忠诚可以为通信运营商节约成本。有研究表明,争取一位新顾客的成本是维持一位老顾客的成本的5倍～6倍。通信运营商如果善于维系与老顾客的关系,防止其流失,并在此基础上争取更多的新顾客,其顾客获得成本无疑会大大降低。 相反如果通信运营商片面地争取新顾客,而忽视了老顾客的维系,将产生“漏桶”效应,必将得不偿失;老顾客对于运营商的产品特点和服务流程等已经比较熟悉,而新顾客要有一个学习和适应的过程,所以运营商为老顾客提供的服务成本会更低。 　　3.顾客忠诚有助于提高运营商的社会声望,并在同行业中树立良好的品牌形象。忠诚顾客尤其是心理上忠诚的顾客对自己所忠诚的运营商具有认同和信赖等积极的情感,有机会就将该运营商的产品或服务推荐给朋友、邻居、生意上的合作伙伴或其他人。他们会成为运营商免费的市场推广人员,从而产生“口碑效应”。很多研究表明,口碑传播所产生的效果比其他传播手段效果更为有效,所以“口碑效应”既有利于通信运营商吸引新顾客,又有利于他们提升自身的社会声望和品牌形象。 　　三、影响移动通信行业顾客忠诚的因素分析 　　1.顾客满意因素。菲利普?科特勒认为顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果) 与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态”。用户感知的效果低于他们的期望,则满意度低;用户感知的效果高于他们的期望,则满意度高;用户感知效果和期望相等则用户满意。对于通信运营商来说,满意的顾客不但会坚持使用其网络和服务,还可能向其他人宣传推荐,吸引一部分用户。有研究表明顾客越满意,其对企业越忠诚。在通信市场竞争日趋激烈的今天,满意的顾客不一定会让其对企业忠诚,只有高度满意的顾客才可能会对企业忠诚。对于通信运营商来说,影响顾客满意的因素主要有网络质量、服务质量、资费等。另外,运营商的社会声望、顾客的个人因素等也会对顾客满意产生影响。 　　2.顾客转网的成本因素。通信行业顾客转网的成本是顾客从使用一家运营商的网络和服务转到使用另一家运营商的网络和服务所付出的一次性成本。它不仅包括新入网到另家运营商所付出的精力和金钱,