国科会专题研究计画成果报告撰写格式说明-宏国德霖科技大学.docVIP

PAGE PAGE 1 華立圖書股份有限公司與德霖技術學院 產學合作研究計畫成果報告 故宮品牌權益之研究-以陸客為例 計畫編號：德研(休閒)10427 計畫類別：?研究類　　□服務類 執行期間：民國104年 12月 14日起至民國 105年1月15日 執行單位：德霖技術學院休閒系 合作廠商：華立圖書股份有限公司 計畫主持人：張文榮助理教授共同主持人：計畫參與人員： 本成果報告包括以下附件：█結案報告一式二份：16頁█計畫執行相關圖片與說明 中 華 民 國　105 年 09　月 05　日 故宮品牌權益模型與應用—以陸客為例 研究摘要(500字以內)： 自從兩岸政策漸趨開放之際，陸客來台人數已逐年增加。在眾多陸客旅遊熱點中，故宮始終都是名列前茅。有鑑於，故宮對於陸客一直有著強烈的吸引力。因此本研究擬從品牌權益的角度，探討陸客在故宮的目的地決策行為。根據425份有效樣本，本研究發現：目的地品牌知名度會影響目的地品牌體驗；目的地品牌體驗會透過遊客滿意度影響重遊意願；遊客滿意度是無法透過目的地品牌忠誠度影響重遊意願；文化接近度在目的地品牌知名度、目的地品牌體驗、遊客滿意度及目的地品牌忠誠度有顯著差異。最後本研究會有後續的討論與結論，藉此提供故宮經營者在管理及行銷策略之參考。 關鍵詞: 目的地品牌權益、目的地品牌體驗、品牌化、故宮博物院、陸客 Abstract Since the cross-strait policies have been opening gradually, the amount of the mainland tourists has also increased by years. Among these attractions the mainland tourists have been visited, the National Palace Museum always ranked the top. In view of this, the National Palace Museum has strongly attracted the mainland Keywords：Destination brand equity, Destination brand experience, Branding, National 緒論 台灣雖然是一個欠缺礦產資源的海島型國家，但卻也擁有豐富的自然與人文資源。而這些資源便是台灣發展觀光事業最有利的優勢 根據行政院六大新興產業發展規劃-觀光拔尖領航方案行動計畫，台灣具備六大優勢：地質、生態、景觀、文化、人文與社經優勢。。隨著新世紀的到來，人們的休閒意識抬頭，除了努力工作之外，也開始注重休閒遊憩。臺灣於2008年開放大陸遊客後，依靠著地利之便，加上先前臺灣對大陸屬於比較封閉的狀態，大陸旅客對觀光臺灣視為必要的行程(王維元、沈葆禎、羅婕瑜，2014)。隨著台灣致力於國外推展外國人士來台觀光。根據交通部觀光局資料顯示，民國103年來台觀光人次為9,910,204，到民國104年已達10,439,785人次，台灣已成為千萬觀光大國。同時在民國103年觀光外匯收入達146.15億美元，觀光產業已成為台灣重要的新與產業。 2010年來台的陸客達163萬餘人，正式超越日客來台的108萬人；而2014年陸客的來台人數更高達到398萬餘人(同期的日客的來台僅163萬餘人)。至於陸客最常去的景點為何？根據交通部統計資料，在陸客自由行的前10大旅遊景點當中，台北市包辦了四個：台北101、故宮博物院、國父紀念館與西門町。其中故宮博物院(以下簡稱： 根據行政院六大新興產業發展規劃-觀光拔尖領航方案行動計畫，台灣具備六大優勢：地質、生態、景觀、文化、人文與社經優勢。 根據Williams, Gill與Chura (2004)的論點，目的地品牌旨在創造出一個具獨特性及吸引力的個體所傳達的價值，藉以自覺性或直覺性地連結對一個地點的感受。品牌權益是企業長期經營下所累積的無形資產，能為企業創造高額的利潤。隨著經濟發展，個人所得提高，民眾對旅遊的需求持續增加，消費者開始重視在體驗中所獲得之價值感受。品牌權益是消費者做決策的準則，賦予產品更多有形或無形的附加價值(楊琬琪，2009)。目的地就如同商品。一個好的目的地品牌權益(DBE)的景點也可以為當地帶來遊客人潮，為當地帶來商機。目的地品牌權益的學術研究並不多，主要原因為觀光服務是屬於無形的服務，觀光與消費同時產生，無法具體衡量其屬性(王婉儀，2015)。環顧過往DBE文獻仍屬初期發展階段，研究議題偏向DBE構面的發展與驗證(如：Im, Kim, Elliot, Han, 2012; Kladou Kehagias