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青海省循化县特色农产品营销创新剖析 　　摘要：青海省循化县发展特色农产品起步较晚，与其它省份相比，在特色农产品的市场辐射力、占有率及产品的知名度等方面，还有较大差距，这在一定程度上影响了循化县特色农产品在省内外市场上的竞争力。本文以循化县特色农产品线辣椒为例，揭示了特色农产品在营销中存在的一些问题，并运用4P营销组合策略作了探讨和分析。 　　关键词：循化县；特色农产品；营销策略；线辣椒 　　中图分类号：F762 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）12-0-03 　　随着生活水平的提高，消费者的消费观念也出现了较大变化，绿色消费观念逐步深入人心，开始追求高品质、多样化、多层次的特色农产品，与此同时，对特色农产品营销水平提出了更高的要求。如果不积极转变观念，不求创新，特色农产品市场就很难发展壮大，农民也难以获得较好的收益。因此，加强对青海省特色农产品的品牌构建以及营销策略研究，是十分必要和有意义的，本文以青海省循化县的线辣椒为例作了探讨。 　　一、特色农产品的基本内涵 　　所谓特色农产品是指在传统农业发展过程中，由于地理环境、资源禀赋、技术等因素而形成的一些具有特殊形态和品质的农产品，是具有特定的生产区域、产品品质较为特殊且具有独特的市场优势，能够有效增加农民收入、带动区域经济发展的竞争性优势农产品。特色农产品由于本身的优良品质和特殊功效，深受消费者欢迎，它在市场经济条件下才会有竞争优势，才会有明显的经济效益。 　　循化辣椒是当地群众在长期的栽培生产过程中培育出的特有的农家品种，已有近五百年的种植历史，由于这种辣椒果形长（最长达33厘米），似线状，因此得名“循化线辣椒”， 具有皮薄、肉厚、色鲜红、味香醇、营养丰富等特点，是当地有名的特色农产品之一。目前在当地主要有仙红、天香、金椒三家具有影响力的线辣椒龙头加工企业，生产已初具规模。 　　二、青海省循化县特色农产品营销中存在的主要问题 　　循化辣椒作为当地特色农产品，近年来尽管取得了较快发展，但受资金、技术和高原气候等因素的影响，也存在许多不足之处，尤其在线辣椒的的推广和营销过程中还存在一些问题，应予以重视，主要表现在以下几个方面： 　　（一）市场营销理念比较落后 　　线辣椒的生产企业市场开拓意识较弱，对营销理念和手段的创新认识不够。三家龙头企业由于在循化县及在省内都占有一定的市场份额，满足于“公司+基地+农户”这种模式，从而滋生一种“小富即安”的思想，满足于现状，对开拓新市场认识不够，也缺乏也要的创劲。目前所面临的主要问题是缺少在市场经济的大环境中即懂管理，又懂技术，还会驾驭市场的高层次人才。 　　（二）对循化线辣椒的市场细分不够 　　随着消费者对产品需求呈现多样化趋势，不同地区的人们对辣椒酱的口味也有明显的地区差异，例如西北地区适合香辣味的产品；西南地区以麻辣味、酸辣味为主；华南地区以蒜茸味为主；而湖南一带侧喜欢干辣味的产品等。循化三家线辣椒生产企业主要以生产辣椒酱为主，但产品品种较为单一，同时辣椒酱的风味也是大同小异，主要以香辣味为主，可见，循化线辣椒生产企业在激烈的市场竞争中，以较为单一的辣椒酱去开拓不同的子市场，是难以满足不同地区消费者的需求变化。 　　（三）品牌塑造和推广意识不强 　　特色农产品市场的竞争，归根到底是特色农产品科技含量的竞争，是品质、品牌的竞争。循化线辣椒的品牌建设刚处于重视和发展阶段，虽然“循化红”线辣椒在政府的引导下推广取得了一定的成绩，产生了一定的辐射效应，但只在有限的区域范围内有一定影响，与国内其它知名企业相比，还有很大的差距。循化三家龙头企业对“循化红”线辣椒的品牌建设的主动性不强，对政府的依赖性较大。 　　（四）促销不力 　　循化线辣椒生产企业对生产出来的产品促销力度不大，促销方式较为单一，尤其广告投入力度较小。现有的广告宣传方式只停留在以横幅、宣传栏、节假日推销等方式进行宣传，习惯于利用最传统的广告方式，没有充分利用电视媒体、报纸、互联网等大众每天所接触到的信息资源，导致至今企业影响力不足，无法较好品牌效应。 　　三、青海省循化县线辣椒营销组合策略的创新 　　由于特色农产品的市场辐射力有限，占有率低，产品的知名度有不高等因素，在一定程度上影响了产品的销路。要扩大循化县特色农产品市场，提高特色农产品的市场竞争力，关键是要努力创建地理区域品牌，实施营销策略的创新。下面从4P策略角度作一下分析： 　　（一）产品策略 　　1.立足“新鲜”， 追求产品包装的实用、美化 　　针对性进行外包装设计，根据不同区域消费者的辣椒酱食用量，调整容量大小，保证消费者食用的新鲜；生产“新鲜装”（新奇装），满足消费者对新产品的探奇需求，使其做到样式多样、精美小巧、优化组合、绿色环保，并能适应国际化发展的