第四节顾客满意和顾客价值.docVIP

市场营销学 第一章 导 论 ? PAGE 26 ? ? PAGE 27 ? 第 一 章 导 论 通过对本章的学习，应掌握： 1．市场和市场营销的主要内容及构成 2．市场营销的产生和发展历程 3．六种市场营销哲学的内容 4．顾客满意的含义和顾客满意度的内容 5．顾客价值的含义和特征，以及顾客价值模型的内容 引导案例 苹果手机的营销策略 在当下，一个成功而又具有时代代表性的成功营销案例非“苹果”莫属，iPhone、iPad就像明星一样被追逐，像宗教一样被崇拜，成为营销界的一个传奇。为什么苹果迷会有这样冲动的消费心理和行为呢？产品的优质是一方面，另一方面，苹果公司的营销策略也很给力。在这个品牌制胜的时代，要在众多优秀的品牌中脱颖而出，仅靠产品的功能特性已经远远不够，要赋予品牌更多人性化的因素，才能产生更大的吸引力。乔布斯靠的不是一种技术导向，他的成功是基于对人性的了解，并成功地把握了人的欲望和需求的细节，从而一路把人性营销做到了极致。苹果手机营销策略有很多方面值得高端品牌学习，主要体现在以下方面： (1) 未曾营销先造势 往往越是未知的东西即将到来，人们便越是迫切地想知道真相。“好奇害死猫”说的就是这种人的天性，而企业充分利用人们这种围观和看热闹的心态，往往能以较低的成本取得最好的宣传效果。在苹果迷们等待苹果手机面世的长达一年多的时间里，网上讨论不断，甚至有人自称找到了苹果手机的设计方案。但直到发布当日，人们最终看到iPhone的真实面目，几乎所有人都猜中了它叫iPhone，但几乎所有人都没有猜中它的外形设计，至于iPhone所具备的各种功能以及性能，更是超出人们的意料，让人为之惊叹。消费者面对新产品时那种患得患失的心境和探求未知结果的神秘感，是产品推广和品牌宣传中最有价值的营销工具。在充斥着商业宣传的世界里，造声势的目的就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题，更重要的是，还应确保这种谈论本身是有经济效用的。苹果公司将其产品宣传成标志时代意义的物品，并利用将其先进的技术创新引起消费者的购买欲望。最终，消费者买回家的不只是一部手机或者是一部可实现智能操作的手机，更是一种对欲望和需求的满足。 (2) 饥饿式营销 苹果系列产品之所以如此受欢迎，很大程度上来源于其对市场供应的控制，即始终使市场处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。iPhone的销售模式显然是这种策略的最好体现。自上市以来，不管市场对这款产品的呼声有多高，苹果公司始终坚持限量供应。苹果的饥饿营销充分利用了人们赶潮流、追时尚的心理。通过不断地造势，高高吊起人们的胃口，却不急于满足，从而引来更多关注。同时，通过限量供应，更加突显了该产品的价值。这种强势的营销风格和产品本身一样，让人欲罢不能。 (3) 体验营销—— 让用户享受不一样的神秘感受 苹果公司每推出一款新产品，都会选择充满神秘色彩的剧场作为举行推介会的场地，并通过幕剧的形式对产品进行宣传，激起人们强烈的好奇心。 (4) 打造苹果文化，培养疯狂的苹果粉丝 现在，许多顾客并不希望被奉承迎合，有时候极力地讨好反而使他们感到无所适从，倒不如吊足胃口来激发他们的兴趣。现代营销主张：“只要客户需要，产品要多少有多少。”而人性营销则是故意控制供应量，不让顾客很容易就得到满足：“你想要吗？没货，下次再来试试吧。”苹果公司旗下的很多产品在其推出前和推出后都出现产品大量短缺的现象。将饥饿式营销，运用得炉火纯青，实现了对消费者在精神和价值观层面的号召和统领，超越了纯粹的产品层面，这正是品牌营销追求的至高境界。当其他品牌被动地向消费者灌输产品信息时，苹果公司已通过独特的营销手段，激发消费者的主观能动性，让其“愿者上钩”。 (5) 口碑营销—— 让手机从通迅工具变成时代玩具 有哪个手机品牌像明星一样被追逐？恐怕只有苹果。“苹果迷”们追逐苹果的各种产品，常常忘我地向周围的人炫耀自己的爱机，并亲自演示，交流使用心得，炫耀爱机的个性配件，甚至走到哪里都捧着个苹果笔记本。即使是索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌，其用户的热情也无法与“苹果迷”的疯狂相比。 (6) 人性营销的极致 乔布斯的哲学是“做正确的事”，这个“正确”，不是技术，不是设计，不是美学，而是“人性”。有个故事很好地诠释了人性的重要性。曾经有位国王让两个工匠比赛雕刻老鼠，其中一个工匠雕刻得栩栩如生，而另一个工匠雕刻的老鼠并不相像。当国王准备宣布第一个工匠获胜时，第二个工匠提议让猫来鉴别谁雕刻的老鼠最好，结果猫更喜欢第二个工匠雕刻的老鼠，因为他使用原材料是鱼骨。 动物尚且如此，更何况人类，那些成功的人并不一定是技