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中国城市的中间阶层消费者行为研究及趋向分析 　　 [摘要]随着我国改革开放的日益进步，我国的经济得到快速发展，对于消费者来说消费已经变成了服务的代名词，而在我们的大多城市中，中间阶层的消费者行为还是值得我们去关注和研究的。所以，对我国城市的中间层消费者行为进行研究和分析是非常必要的。 　　[关键词]中间阶层 消费者 行为 消费结构 　　 　　在企业的市场营销活动中,对目标消费者行为的认识和理解是营销活动的基础。西方国家的商学院里,消费者行为学已成为重要的核心课程。在营销实践中,对目标市场中的消费者行为的深刻理解也已成为构建竞争优势的前提条件。以中国市场为例,一些著名的跨国公司,例如,雀巢、达能、可口可乐等公司对中国消费者的理解十分深刻,在设计营销策略时,充分考虑到中国消费者行为的特征,这不仅使它们在中国成为家喻户晓的品牌,也使它们成为中国消费者喜欢的品牌。 　　对消费者行为的关注最早可以追溯到十八世纪,在当时,消费社会开始在英国出现。十八世纪,英国大量农民涌入城市,这些城市新居民开始关心自己的社会地位,这导致人们对能够表现社会地位的产品的信仰和对这些产品的态度。与此同时,购物环境也发生了变化,企业的营销传播策略,特别是广告对消费的影响越来越大。随着收入的增加,大众消费显著增长。到了十九世纪,这种消费社会形态在美国和法国也相继出现(保罗#8226;彼德等, 2000)。 　　随着我国经济的快速发展,消费市场不断扩大,但是,由于体制转轨中市场规则不健全,企业经营观念没转变以及个别经营者行为扭曲等问题,我国消费市场基本上还处于无序状态,欺骗坑害顾客,假冒伪劣,粗制滥造和服务不到位等问题屡见不鲜。在这种情况下,广大消费者普遍感到缺乏购物的安全感,上当受骗以至造成损失的事件不在个别。随着市场竞争的加剧,厂家、商店纷纷推出促销活动,广告大战、公关大战以及有奖销售等使消费者眼花缭乱,无所适从,对这些促销活动缺乏信任感。一般消费者具有非知识型购买的特点,为了确保购物和消费质量,在选择购物对象时非常关注企业的可信性。近年来,信任消费在我国消费市场上悄然而起,成为当今大众消费的基本趋向,对整个消费市场和企业营销带来了很大的影响。所谓信任消费是指消费者以购物的安全性作为强烈的购买和消费标准,并以商品的信任感作为评价和消费商品的主要根据。在信任消费下,消费者对所购商品首先建立起一种信任预期,在这种信任预期指导下建立自身的消费体系。凡是符合自身信任预期的商品,就会成为可选购的商品类别,不符合自身信任预期的商品则被排斥到可选购商品类别之外。 　　一个城市的中间阶层是这个城市中市场的消费主体，20世纪的中产阶级是与工业化、城市化以及现代化相伴而生的，以20世纪二三十年代的上海的中间阶层为例，进入20世纪以来，上海中间阶层白领人数逐渐达到了20-30万，是由小企业主、小店主、小商人、职员、科层制管理人员，政府公务员、知识分子等构成的中间阶层，到1949年以后，中国巨大的社会变迁使中间阶层基本上不复存在，这一时期存在着“类中产阶层”，1978年改革开放后，中国社会发生的前所未有的剧烈变迁，作为社会转型过程的产物，在传统的产业工人和农民之外，由私营企业主、个体户、党政干部、知识分子、外企白领、企业和组织的管理者构成了中间阶层，从2001年到2010年这10年间，中国具有中等收入的群体将达4亿。在目前的中国社会生活中，消费已经开始扮演越来越重要的角色，而对中间阶层来说，消费具有更为特殊的重要意义。当今，一般情况下研究中的“新中产阶级”主要是指“职业中产阶级”，也就是靠自己的知识、智力与技术而不是依靠体力劳动或是财产、资本过上稳定生活的人。 　　中间阶层特殊的社会地位，可能决定了他们在消费领域的热情，但这种热情不是没有限度的，应该与中间阶层的社会处境和大的经济环境有很大关系。在消费选择中，主要了解中间阶层家庭日常消费的一些具体特征，诸如对商品品牌、类型、产地、厂家等因素的选择；同时了解他们在消费当中的偏好与取舍。目前的研究与理论中，注重的只是中间阶层在消费以及启动经济中的重要作用，但对于中间阶层消费行为和趋势没有更深入的研究，没有将其与中间阶层的发展和未来联系起来。中间阶层家庭消费结构虽然在某些方面与非中间阶层一致，但也表现出了很大的不同。就目前来看，同非中间阶层家庭相比，中间阶层家庭的享受性消费、发展性消费方面的支出已经有了明显增加，消费结构正从传统的以衣食为主的单一消费结构不断趋于多元化；相似的一点是中间阶层家庭与非中间阶层家庭在子女发展与教育上的消费并没有表现出太大的差异，这一点与我国的传统现实也相符合，即不同阶层、不同生活水平的家庭都很重视对子女教育上的投入。 　　以消费中的部分商品消费为例，在我国城市中，房子与私家车已经成为人们生活质量