大型综合超市消费者购买行为与商场品牌形象关系研究-企业管理专业论文.docx

Classified Index: U.D.C: Dissertation for the Master Degree of Management THE STUDY OF THE RELATIONSHIP BETWEEN CONSUMER PURCHASING BEHAVIOR AND STORE BRAND IMAGE OF GENERAL MERCHANDISE STORE Candidate: LI Hongli Supervisor: Prof. WANG Dong Academic Degree Applied for: Master of Management Specialty: Enterprise Management Affiliation: Shenzhen Graduate School Date of Defence: December, 2007 Degree-Conferring-Institution: Harbin Institute of Technology 摘要 摘要 - - I - 摘 要 零售终端是营销渠道中最接近消费者的一环，如何提高其对消费者的吸 引力，一直是广大学者关注的问题。而商品从价格竞争到品牌竞争的轨迹为 零售终端的竞争提供了参考。对于消费者从未体验的商品或服务，品牌往往 减少了消费者的选择成本，从而决定消费者的购买行为。因此，从零售终端 品牌与消费者购买行为关系的角度出发进行研究，对于零售企业竞争优势的 建立有着较为深刻的意义。 本研究的主要目的便是了解大型综合超市的商场品牌形象与消费者购买 行为之间的关系，并于研究中了解大型综合超市的商场品牌形象的重要属性 与满意度，企图为大型综合超市消费者的消费行为做简单的概括。 本研究将商场品牌形象分为 8 个维度，分别为品牌知名度、品牌忠诚 度、产品品质、服务人员品质、环境与气氛、产品联想、组织联想和促销。 以 8 个维度延伸出 30 个子问题，并采用李克特 5 点量表来测量受访消费者 对商场品牌形象属性重视度、满意度与整体商场品牌形象的评价。 经分析结果显示，消费者对大型综合超市整体商场品牌形象属性的重视 程度与满意程度之间存在显著差异，表明消费者对商场品牌形象有不满之 处。大型综合超市整体商场品牌形象与购买频率、再次光顾意愿呈现正向相 关，但与购买金额、停留时间无关。另一方面，不同大型综合超市的消费者 对商场品牌形象属性重视度、满意度与整体商场品牌形象的评价具有显著差 异；不同大型综合超市的消费者在购买金额、购买频率、停留时间及再次光 顾意愿都具有显著差异；不同大型综合超市的消费者在婚姻上不具有显著差 异外，而在性别、年龄、教育程度及个人月收入上皆具有显著差异。 关键词 大型综合超市；商场品牌形象；购买行为；重视度；满意度 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 - - II - Abstract Retail terminal is part of marketing channel closest to the consumers. How to enhance the enterprise competitive power of the retail terminal has attracted much attention from the scholars. The proceeding from product competition, price competition to brand competition gives reference to the retail terminal competition. For products or services that consumers have not used or experienced, the brand reduces the selection cost of the consumers, which means that the brand determines the purchase behavior of the consumers Therefore, the study of the relationship between retail terminal brand and consumer’s purchase behavior has profound meanings to the establishment of the competitive advantages of retail terminal. This research aims to study the relatio