附属产品促销定价对消费者价格评估的影响——产品涉入度的调节作用.pdfVIP

第２８卷第 １０期 理 论 Ｖｏｌ． ２８，Ｎｏ． １０ ２０１６年１０月 Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ Ｏｃｔ．，２０１６ 附属产品促销定价对消费者价格评估的影响： 产品涉入度的调节作用 张　 锋　 邹　 鹏　 于　 渤 （哈尔滨工业大学经济与管理学院，哈尔滨 １５０００１） 摘要：在消费者购买其他产品时，将新产品作为附属品免费赠送或低价出售是新产品推广的常 见方法。 但是价值折扣理论指出，这种搭配促销的负面效果是消费者愿意为附属产品单独销售 时支付的价格会降低。 基于锚定理论和产品涉入度理论，本研究认为对不同涉入度的附属产 品，其定价方式对消费者价格评估的影响机制是不同的。 通过自然实验检验价格信息和产品涉 入度对消费者价格评估的影响。 结果显示，对于低涉入度的附属产品，当其低价出售，消费者会 根据附属产品在促销中的