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儒家思想对现代广告设计教育影响 　　【摘 要】儒家思想可以说是中国文化的本源，在如今全球化的大潮下，中国的广告设计人更加感受到民族性的重要，同样作为中国的广告设计教育者也找到了广告设计教学的根本，广告设计也如同其他领域一样，民族的才是世界的。 　　【关键词】角色转换 影响 民族性 　　 　　文化是一个民族的灵魂，任何的设计都要根植于特定的文化，所以艺术设计具有鲜明的民族性，而只有立足于民族的广告设计才具有永久的生命力，才能追溯设计的本质。儒家思想对设计的影响，不单使设计增强了文化的底蕴，同时使文化得以传承，只有这样才能使中国的设计教育找准本源，健康发展。 　　 　　一、弘毅进取的儒家思想 　　 　　孔子的哲学思想为中国的士人确立了很高的人生目标，要求人们终生坚持不懈地履行对他人以至天下人的不可推卸的责任，他曾对曾子说：“士不可以不弘毅，任重而道远。仁以为己任，不亦重乎？死而后已，不亦远乎？”在孔子的眼中，人道重于天道。他把事在人为的信念转化为自强不息，刚健有为的精神。而这种进取精神所能转化的力量是无穷的。 　　以晋商为例。山西商人在清代开辟了一条以山西、河北为枢纽，北越长城，贯穿蒙古戈壁大沙漠，到库伦，再至恰克图，进而深入俄境西伯利亚，又达欧洲腹地彼得堡、莫斯科的国际商路，这是继我国古代丝绸之路衰落之后在清代兴起的又一条陆上国际商路。西北新疆伊犁、塔尔巴哈台等地也是山西商人活跃之地，并进而“远贾安西”（今伊朗）。山西商人从明代开始与日本贸易，清代乾隆时山西商人范氏是赴日贸易的最大洋铜商，清末山西商人又在韩国、日本开办了银庄。这些事业的成功，没有非凡的进取心是不可能实现的。清人纪晓岚曾说：“山西人多商于外，十余岁辄从人学贸易，俟蓄积有资，始归纳妇。”可见山西人是把经商作为大事业来看，他们通过经商来实现其齐家立业的抱负，而这种“舍我其谁”观念正是其在商业上不断进取的极其巨大的精神力量。 　　 　　二、当代广告深受西方设计影响 　　 　　而当今的中国广告设计教育却深受西方设计的影响，最具代表性的包豪斯的教育思想一直深刻地影响着中国现代艺术设计教育。与1942年成立的上海圣约翰大学建筑系开始就引进包豪斯的现代设计教育体系，强调实用、技术、经济和现代美学思想。包豪斯的设计思想体系主张艺术与工业相结合。认为在工业发达的时代，应当利用科学的成果，在工业技术的基础上，创造合乎功能的新的工艺美。对工艺美术的创造，适应时代的发展，结合生活等需要，具有重要价值。但是包豪斯的设计思想强调工艺美是体现功能和运用结构的必然结果，认为传统是阻碍机器产品设计的因素，认为功能就是美，忽视民族文化传统的作用。 　　由于历史原因和现实问题，中国与美国等西方国家在文化层次上无疑是存在着巨大的差距。大学文化层次在美国几乎达到了普及的程度，绝大多数人都有上大学的权利。在中国，考大学被学生们形象的比作“过独木桥”，高考的七月被称作“黑色的七月”。由此可见竞争的激烈与残酷，由此可见上大学并不是很容易的事。从另一个角度说，在近十三亿中国人中，有多少人欣赏过交响乐，又有多少人参观过绘画展。从以上两点就可以很明显的看出中美公众的文化层次差异，这一差异就可以说明中国公众理解广告的能力是比较低的。这也促使本土广告工作者结合中国公众接受广告能力的实际情况，来创作出广告消费者喜闻乐见的优秀广告。 　　伯恩巴克，奥格威，雷斯等西方广告大师为我们呈现了一套套他们各自的“创意大法”，包括中国广告人在内的各国广告界人士从中吸取了源源不断的养料，充实自己的创意头脑，但同时我们也应看到，理论来源于实践，他们各自的创意理论也是在各自的广告实践中总结积累而成的。他们实际接触到的消费者都是以本国的消费者和市场为主，其理论都是在本国的客观条件下建立的，因而会有一定的民族性和地域性特点，会有一定的片面性，不能完全的适合中国市场和中国消费者。中国的学习者在学习这些理论时应根据中国的实际情况有所取舍的去学习，完全没有必要事事时时的遵从和模仿。 　　 　　三、儒家思想助力广告业 　　 　　中国是一个具有五千年历史的文明古国，中国的商业文明几乎与此同步产生。儒学不仅是中国封建社会中居统治地位的主流文化，也是传统商业文明的根基，甚至在东亚、东南亚地区形成了一个儒家文化圈。儒家文化与广告市场意识结合起来，创造了一个又一个商业传奇！而人们近来对诚信的呼唤，对企业、商人和经济学家的质疑与批评，很大程度上是由于传统商业文明断层所造成的。相比之下，《中国式管理》的兴起，《水煮三国》等书籍的畅销，也反映了国人对传统中国儒家文化的怀念之情。 　　中华民族的文化精髓在于儒家学说以“仁”为中心：提倡“祖述尧舜，宪章文武”和“天人合一”；崇尚“礼乐”、“仁义”；行“忠恕”、“中庸”之道；主张实行“