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国际化背景下镇江旅游目地营销策略研究 　　摘要：镇江市是我国旅游温点城市之一，在全球经济一体化的条件下，其旅游目的地营销与国际接轨势在必行。然而，目前镇江旅游产业地位相对较低，旅游要素发展也相对落后。但是，镇江自古就有“天下第一江山”的美誉，旅游资源禀赋较高，可通过目的地营销提高旅游温点城市的“热度”，并采取相应策略，促进镇江旅游业向前发展。 　　关键词：国际化；旅游温点城市；旅游目的地营销；营销策略 　　中图分类号：F590．8 文献标识码：A 　　 　　Destination Marketing Strategy for Zhenjiang Tourism under Internationalization 　　CAO Bu-xiaoSHA Run 　　(School of Geographical Sciences,Nanjing Normal University, Nanjing 210097,China) 　　Abstract:Zhenjiang City is one of the warm spots among domestic tourism cities. Its necessary for Zhenjiang to bring the tourism destination marketing in line with international practice under the condition of economic globalization. However,considering the under developed local tourism,Zhenjing should make the most of its abundant historial and natural tourism resources to improve its tourism. 　　Key words:internationalization;warm spot tourism cities;tourism destination marketing;marketing strategy?オ? 　　 　　一、引言 　　 　　全球经济一体化的发展趋势使国内旅游市场与国际旅游市场接轨成为现实。我国旅游业的产生始于外事接待，本身就是国际交流的产物。世界旅游组织预测：到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地和第四大客源国。因此，必须站在国际市场营销的高度对传统的营销观念和营销策略重新进行审视，必须以目的地作为旅游市场营销的落脚点，从而制定出与新的经济环境相适应的旅游目的地营销策略。 　　然而，各地旅游业发展的条件和水平是不均衡的，就城市而言，按照旅游业在产业结构中的比重以及接待规模，有旅游热点城市、旅游温点城市和旅游冷点城市之分。卞显红依据市场营销理论，把旅游目的地细分为明星目的地、金牛目的地、幼童目的地和瘦狗目的地四种类型。金波认为旅游热点城市即国际旅游城市，我国的旅游热点城市有60个。笔者认为旅游热点城市拥有较高而且稳定的市场占有率，属于金牛目的地；旅游冷点城市由于资源禀赋问题，缺乏大规模开发的条件，属于瘦狗目的地；旅游温点城市为数较多，根据发展阶段的不同，分别属于明星和幼童目的地。 　　旅游温点城市具备一定旅游资源和开发条件，但是旅游接待规模和旅游收入相对旅游热点城市较低，是由于各种原因，旅游业发展相对缓慢的城市。旅游温点城市具有区域性，是区域内处于第二梯队的城市。以位于长三角旅游区的镇江为例，为旅游温点城市进行旅游目的地营销提供一点思路。 　　 　　二、镇江成为温点城市的机理分析 　　 　　（一）在区域内处于相对弱势 　　镇江地处江苏省西南部，长江下游南岸，临近杭州、上海、苏州、南京等旅游热点城市，位于全国三大客源市场之一的华东旅游区。如表1所示，镇江与上述四个旅游热点城市相比，镇江接待的旅游者人次相对较少，旅游创造的收入更是相差了一个甚至几个数量级，旅游产业发展为本地区带来的经济效益、社会效益、环境效益都不明显。 　　（二）旅游产业地位相对较低 　　镇江市在制定国民经济发展的“十五”规划时,首次将旅游业确定为经济发展的支柱产业,提出了“三产兴市、旅游兴市”的口号。然而旅游产业地位仍然较低，导致社会各界对旅游研究重视不足，旅游目的地营销水平相对落后，良好的旅游产业发展体系与和谐的旅游接待环境有待进一步建立。 　　 　　（三）旅游要素发展相对滞后 　　近年来镇江旅游业发展迅速，旅游产品的开发、营销力度不断加强，城市知名度不断提升，旅游经济占GDP的比重不断加大，交通（非常）更加便利。但其他旅游要素建设还不够完善，如：在镇江的旅游产品中，大众观光旅游