均衡发展品牌九度，减少2C广告费无效浪费方法论.docVIP

均衡发展品牌九度，减少2C广告费无效浪费方法论 　　广告费增速高于营业利润增速且未带来太多业绩提升，问题到底出在哪里？ 　　数据显示，2017年全年广告费10亿元以上且同比增幅较大的上市公司，似乎并未从营销加码行动中获得太多的业绩提升。除了广汽集团依靠自主品牌广汽乘用车销量持续高速增长、全新车型开发取得积极成果实现业绩显著提升之外，其他公司广告费的增速均高于营业利润增速（苏宁易购营业利润大幅增加并非源于主营业务，而是源于出售所持阿里巴巴股票取得的投资收益）。 　　广告费增速高于营业利润增速且未带来太多业绩提升，问题出在哪里？这不由得让人又想起了广告界的“歌德巴赫猜想”、由著名广告大师约翰?沃纳梅克提出的“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”。 广告费用从哪里来？ 　　每到年底，都是各大品牌忙着做第二年广告预算的时候，大部分品牌会留出营业额或利润额的一定比例来制定来年的广告公关传播营销预算。比如，我们所熟知的“可口可乐每年划出上一年营业额的8%左右作为广告费”。 　　一部分有“胆色”的企业会采取预估的方式，用计划营业额或利润额的一定比率来制定来年的广告公关传播预算。 　　还有一些实力雄厚的跨国企业，在进行深入细致的市场调研之后，抢占空白市场投放的广告费用，主要来自丰厚的全球利润，他们会将其用来弥补空白市场由于广告营销而带来的区域利润损失，从而保证新品牌能够在空白市场立足并获得可观的市场份额。 　　此外，对于那些拥有“好故事”的初创企业或上升期企业而言，为了提升品牌知名度、认知度而投入的巨额广告营销费，主要来自资本的投资。 广告不应是企业品牌、营销的“放大器” 　　由于理解偏差，很多企业把广告宣传推广当成了“放大器”，认为投放广告就是树品牌，打广告就是营销的全部，做广告只需要内容抓眼球就行。很显然，这些错误认知并不利于品牌建设的持续深入以及品牌增值。 　　从本?|上来讲，首先，我们要清楚地认知到“做广告”不等于“树品牌”。国内很多消费品行业的广告主以投放广告进行品牌传播的模式建设品牌，这些广告主看重的是广告能在短时间内迅速提升品牌知名度，进而拉动市场，促进销售；并在此基础上回笼资金，为企业下一步产品生产、品牌建设和传播提供充足支持，从而促进整个经营系统的良性循环。这也是此前诸多民营企业青睐央视招标时段广告投放的原因。 　　但是，投放广告进行品牌传播、建设的模式也有风险。第一，如何处理长期品牌建设与短期销售促进之间的合理预算分配，以避免顾此失彼导致资金链断裂，使企业难以为继――作为老牌手机厂商，金立重新杀回智能手机市场需要建立新的品牌和影响。2016至2017年，金立营销费用投入60多亿元，如此多的营销费用却没有带来成比例的销售业绩。根据第三方数据，2016年金立手机出货量4500万台左右，2017年只有2600万台左右，金立手机每台的利润不到人民币十几元，在依靠出货量来保证厂商利润的前提下，出货量的下降也代表了品牌盈利堪忧。营销费用超限对金立资金链造成很大影响，导致货款周转困难。第二，通过海量广告投放快速建立品牌的做法往往会造成以“一高四低”（品牌知名度较高，而认知度、向往度、忠诚度及美誉度偏低）为鲜明特征的品牌空心化以及品牌失重现象。例如凭借“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”而闻名的新飞电器，在新加坡丰隆入主后，投入巨资要将新飞改造成高大上的样子，结果钱都被用于各种巨额广告赞助，并没有在生产效率提升、产品优化升级、经营模式创新方面下功夫。最终，高端品牌形象没有树立起来，面对海尔、西门子、格力、美的等国内外厂商的激烈竞争，从产品、品牌到服务、营销全线战败。 　　广告在正确的策略下能够加速品牌成功，但品牌本身的价值塑造、精准定位、品牌价值的支撑体系和配套执行体系、品牌策略的坚持、对顾客需求的关注和坚守才是品牌真正的成功之道。除了做广告，企业仍有大量的事情要做，以全面提升品牌九度（知名度、认知度、可信度、向往度、参与度、体验度、满意度、忠诚度、美誉度）。均衡而全面地发展九度，才是品牌“永葆活力”和企业长期存在的根本。 　　其次，广告不等同于营销。许多企业在品牌建设上还可能产生这样的一个误区，以为打广告就是营销，只要一打广告，企业整个营销效果就出来了，产品就能卖出去。这是非常错误的一种想法。一方面，广告投放的确可以拉动销售，但是效果看起来并没有那么明显。凯度消费者指数发布的《全球媒介投放报告》显示，只有不到十分之一的广告投放销售贡献能占到总销售额的7.5%以上。 　　广告是为了获取客户，而营销则是引导更多的潜在客户成为真正的客户，更看重销售和转化。营销一定是丰富多样的，而非单一的某种形式，根据受众群体、年龄分布、职业爱好等等，多层次、多方面实施营销策略，才能不断地引导客户，促进