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垄断市场士兵突击美启示录 　　格兰仕的烦恼 　　 　　提起Made In China(中国制造),一个最耳熟能详的例子莫过于格兰仕。自从1993年涉足微波炉生产领域、1995年称霸国内市场以来,格兰仕长期都是微波炉生产领域的领先者,已经连续13年国内市场占有率第一,其国内市场占有率最顶峰的时候曾经接近80%,并于1998年开始成为全球最大专业化微波炉制造商。除了微波炉业务,格兰仕秉承“相关多元化战略”,在空调和小家电领域也进行得有声有色,已经具有举足轻重的地位。 　　但是2007年底以来,格兰仕也有一点“烦”,其核心业务―微波炉,面临着美的的强大压力。北京中怡康时代市场研究有限公司的监测数据显示,2007年第三季度,美的微波炉市场占有率从年初的27.6%飙升至40%以上;与此相对应的是,格兰仕微波炉的市场份额明显下滑,从2007年年初的51%降至47%。进入11月,美的微波炉市场占有率继续上升,达到42%;2008年元旦期间,更是达到43%的历史最高水平。 　　 　　另外,从市场占有率的基本变化趋势来看,2000年以来格兰仕的走势是稳中有升,但基本在50%上下徘徊。而美的的走势则是一路上扬,一步一个脚印地向格兰仕的领先者宝座发起挑战。进入2007年第三季度以来,其市场占有率已经基本稳定在40%以上,在出口市场上也保持了较强的竞争力。价格战也不再是格兰仕的“独门绝技”。中怡康的监测数据表明:就总体而言,近年来美的微波炉的销售均价要低于格兰仕;就单个产品而言,美的某些畅销型号的价格比格兰仕还低(参见图1、图2)。 　　 　　一进一退皆成曲―美的、格兰仕的九年恩怨情仇 　　 　　图1和图2所显示的市场趋势表明,美的市场份额的上升绝对不是昙花一现。与之形成对比的是,格兰仕市场份额的下降却成为一个逐渐明显的趋势。 　　那么,美的在微波炉领域是如何从绝对“巨无霸”格兰仕手中,硬生生地抢下半壁江山的呢?美的如何招架“价格屠夫”格兰仕屡试不爽之牛刀,并且最终使其安然接受双寡头格局的呢?在这里我们简单回顾一下格兰仕与美的的九年“豪门恩怨”。 　　格兰仕原来从事的是羽绒服生产,利润也还不错。1992年,格兰仕的业务开始转型,并于1993年正式涉足微波炉业务。之后,格兰仕秉承专业化的精神,将原来众多与微波炉无关的业务统统清算或出售,一心一意从事微波炉生产。在微波炉行业,格兰仕一贯的战略是成本领先。产品规模每上一个台阶就大幅降价:生产规模达到125万台时,格兰仕就把出厂价定在规模为80万台的企业成本价以下;规模达到300万台时,格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业成本价以下。至今,格兰仕已把微波炉行业的入门标准提升到了年产1200万台的规模。通过不断地提升微波炉行业的进入壁垒,格兰仕把“中国制造”的优势与潜力发挥得淋漓尽致。在短短数年之内,就成为微波炉生产领域的世界领先者,其地位至今仍无可动摇。 　　但是就在1999年,已经在电饭煲和电风扇领域与格兰仕持续“暗战”的同城兄弟美的,开始了在微波炉领域的“明争”。1999年之前,格兰仕在微波炉领域的竞争对手一直都是LG,但是LG终究没能撼动格兰仕的霸主地位。在1999年9月,凭借在空调和小家电领域的资金、渠道、研发等优势,美的通过与日本东芝合作的方式,以OEM的形式高调介入微波炉领域,正式拉开了美、格豪门大战的序幕。仅一年时间,美的硬是活生生地抢下了微波炉市场9.54%的份额,共销售198万台,实现销售收入11.2亿元。到2001年第一季度时,美的的市场份额更是攀升至15.15%,仅随格兰仕之后坐拥行业老二的地位。 　　面对美的咄咄逼人之势,格兰仕自然而然地、一如既往地举起它那屡试不爽的“价格牛刀”,试图通过价格战迫使美的主动出局。但是价格战对于美的作用不大,美的也铁了心要在这个行业做出一份成绩。凭借自身的实力与渠道优势,市场业绩越来越好,并且在2001年4月,投资8.5亿元扩大微波炉生产规模,希望在2002年可以达到1000万台的年生产规模。 　　 　　美、格竞争是全方位的,除了价格战之外,还包括渠道、人才等,完全陷入了一场动态竞争战。由于价格战收效甚微,格兰仕采取了“围魏救赵”的策略。2000年9月,格兰仕携巨资大规模进军空调等制冷产业,并且一贯地采取价格战的策略,矛头直指美的的支柱产业空调。从此,格兰仕与美的之争发展成为一场全面战与持久战。 　　期间,美的微波炉业务也面临过绝望的亏损,并且由上市公司转让给美的集团。但是最终凭借集团强大实力的支持,以及正确的品牌定位和相应的技术创新,美的在与格兰仕微波炉的竞争中不再是一味地被动挨打。与之相反,通过推出“紫微光消毒技术微波炉”(2004年),以及海外市场的拓展(2001年就取得不错的业绩),美的微波炉逐渐扭转了竞