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网络购物中服务补救方式对消费者行为意向的影响 ——基于SOR 理论视角 罗爽，喻建良 （湖南大学工商管理学院，湖南省，长沙市，410082） 摘要：本文基于 “刺激—加工—反应” （S-O-R）理论，以消费者宽恕这一全新视角，探究网络购物服 务失误背景下，商家服务补救方式对消费者行为意向的影响。本文将商家服务补救方式分为精神补救和物 质补救两个维度，揭示了商家采用不同服务补救方式对消费者行为意向的影响差异以及消费者宽恕在其中 发挥的中介作用。实证结果显示：（1）服务补救方式各维度对消费者宽恕均具有显著的正向影响，且精神 补救对消费者宽恕的影响更大。（2）物质补救对消费者行为意向的正向影响被消费者宽恕部分中介。（3） 精神补救对消费者行为意向的正向影响则被消费者宽恕完全中介。最后根据上述结论，本研究为线上商家 提供了有针对性的管理建议。 关键词：消费者宽恕；服务补救；行为意向；网络购物 中图分类号：F713.55 文献标识码：A 1 引言 随着网络技术与电子商务的飞速发展，我国网络购物市场以及用户规模均在不断扩大。 截至 2017 年 12 月，我国网络购物用户人数达到 5.33 亿，较 2016 年增长 14.3%，网络购物 [1] 已经成为我国居民的主流购物方式 。网络购物已经相当成熟，但是服务水平以及服务补救 水平却没能同步提高，消费者在接到服务补救后仍会不满乃至投诉，国家工商局发布的最新 [2] 数据显示 2017 年网络购物类投诉 68.57 万件，同比增长 184.4%，投诉量增幅很大 。因此， 如何能够在服务失误出现之后通过采取服务补救来降低顾客不满，减少顾客投诉，降低顾客 转换意愿从而增加重购意愿和口碑推荐将是网络商家在竞争中需要关注的重点。 大多数学者认为，产品危机和服务失败后及时有效的补救措施可以实现顾客满意，修补 顾客关系，从而刺激顾客重购，实现顾客保留[3, 4]。还有学者提出了 “服务补救悖论”，认 为企业先故意制造或放任服务失误，然后主动给予顾客高水平的服务补救将会带来更高的满 [5] 意度，由此可见服务补救对于弥补服务失误从而减少消费者抱怨有着良好的效果 。然而， 近年来越来越多的学者开始对 “服务补救悖论”的有效性产生质疑。Buttle Burton（2002） 等学者通过研究发现，即便在接受了卓越的服务补救措施后，消费者依然存在遗留的不满情 [6] 绪 。以Magnini （2007）为代表的学者们指出，相对于服务补救措施的短期性而言，消费 者宽恕才是企业服务补救努力的关键所在。在失误难以完全避免的服务情境下，企业采取服 [7] 务补救的根本目的都是为了激起消费者的内部响应，求得消费者宽恕 。因此，消费者宽恕 是企业长期服务补救努力的关键所在，可为企业创造极高的价值，对重构双方关系、增加重 - 1 - 购意愿、实现顾客保留具有重要作用。 2 文献回顾 2.1 服务补救 随着服务业的发展与繁荣，人们对于服务质量要求的提高，服务补救被不断赋予新的时 代内涵。Gronroos （1988）提出了 “对顾客抱怨的处理”的概念，认为服务补救是指服务提 [8] 供者针对顾客感知的服务失败而采取行动，消除顾客的不满，解决客户投诉与抱怨的过程 。 Tax Brown （200