定性方法在品牌形象研究中应用.docVIP

定性方法在品牌形象研究中应用 　　[摘要]定性方法在品牌研究中就是要挖掘消费者的想法，充分了解消费者和品牌之间的关系，它对品牌形象研究有重要的意义。 　　[关键词]定性方法；品牌形象；应用 　　[中图分类号]F273.2　[文献标识码]A　[文章编号]1007－7723(2008)06－0068－0003 　　 　　定性研究方法是聚焦在一群小规模、精心挑选的样本个体上的市场研究方法。该研究方法不要求具有统计意义，而是凭借定性研究人员的经验、敏感以及有关的技术，有效地洞察日常生活中消费者的行为和动机，以及这些行为和动机对产品和服务带来的影响。与定量研究方法相对比，定性研究方法侧重于发现、洞察、解释、产生、精炼、说明、描述，而定量研究方法侧重于度量、统计分析、估计、预测、跟踪、评定。简单地说，定性研究是“洞察”而不是“测量”，它是一种广泛多样的收集信息的方式，而不是简单的、结构化的提问一回答。在品牌研究中，既要充分运用定性研究在小规模目标样本上的优势。又要避免该方法缺乏代表性的劣势。 　　 　　一、定性方法在品牌研究中的适用情境 　　 　　一般在品牌研究中遇到下列问题时，就需要考虑使用定性方法：了解不太熟悉的市场和品牌；产生假设，想得到一些创意或新的想法；扩充对于品牌的知识；澄清真正的原因，比如解释某个品牌受到否定的原因；识别消费者行为的范围；挖掘和解释消费者选择品牌的动机、态度和行为；希望发现品牌管理中的新问题；识别独特行为的群体，探索品牌营销的新思路；为未来研究和发展提供信息。在品牌研究中，定性方法可以单独使用，也可以出现在定量研究前以提供有关的信息，或者跟在定量研究后阐述发现。根据不同的研究目的，可以灵活地选用研究方法。 　　 　　二、定性方法在品牌形象研究中的应用 　　 　　(一)自由联想 　　消费者会对品牌产生各种各样的联想，这些联想能真实自然地表达出消费者对于品牌的印象。虽然他们想到的内容可能很散乱，但经过分析，还是可以清晰地把这些内容归纳为产品特点、品牌符号、品牌价值、媒介沟通、使用者形象等方面。这些自由联想的内容有助于了解品牌形象中各个特点受重视程度，以及该品牌表现的优劣。 　　这种方法适用于了解品牌形象或产品属性中最显著的特征，同时，对于测试潜在品牌名称也有帮助。它为研究人员提供了消费者心目中各类和品牌或产品有关的词语或经验，有助于发现品牌形象和产品品质中最受关注的方面。 　　例如，在关于知名大卖场的研究中，提出“沃尔玛”这个词，被访者在脑海里马上想到的东西有“可靠”、“便宜”、“促销活动”、“闲逛”、“各种各样的商品”、“日用品”、“食品、零食”等，并解释为什么会产生这样的联想。通过对被访者的解释进行归纳和总结，会发现，对于沃尔玛、家乐福大卖场来说，在消费者心目中存在着较多的类似性，因此很容易成为激烈的竞争对手。另外，很多消费者把“去沃尔玛”当作一种休闲娱乐方式，这说明把大卖场逐渐转向一种社区休闲娱乐场所是一个很好的契机，但在这个过程中，如何才能更好满足消费者需求，并使自己的效益扩大，需要进行深入探讨。此外，“可靠”是沃尔玛可以为产品增值的一个同时也是卖场自身的强项，如何利用这一点引导消费或者由此创造出延伸的品牌价值，都是可以继续研究的。 　　 　　(二)品牌拟人 　　由于品牌个性对于品牌形象研究有着非常重要的作用，所以很多定性研究都会使用品牌拟人这一技术，即请被访者把某个品牌想象成一个人，然后描述他的年龄性别、外表衣着、性格特征、兴趣爱好、职业地位、休闲娱乐方式等等。通过把品牌的种种属性投射到人的性格特质上，从而生动、完整地了解品牌在消费者心目中的形象，以及品牌和消费者之间的关系。这个方法主要用于了解品牌的形象描述和品牌的形象价值以及品牌的个性，通过人的性格清晰地捕捉到品牌的重要特征，它还有助于揭示出消费者和品牌之间深刻的情感联系。 　　例如在某次摄影用品的品牌研究中，使用品牌拟人技术得到的结果是：35－40岁中年男性，成功富有，十分顾家，是好丈夫、好父亲；有责任感。平时穿着很职业化，但下班后也会穿名牌休闲装；有亲和力，有幽默感，喜欢高尔夫、保龄球，平时还会去高档酒吧；是经理人或老板，平时听古典音乐、爵士乐。这个品牌在综合形象上比较完整，尤其在家庭使用方面存在很大优势，不过并不是所有的人群都喜欢这样好男人的形象，所以还需要继续检测这样的形象对于目标消费者的吸引力。 　　 　　(三)拼图技术 　　当消费者很难用语言把自己的意思表达清楚，或者我们想了解一些更深入的内容时，拼图技术也是常用的方法之一。我们可以从各种报纸杂志、网络媒介搜集到很多图片，包括人物、自然风光、城市街景、室内静物、商场陈列、时事新闻、娱乐时尚以及其他类型的图片，让消费者从中挑选出能表达他们对某个