影响顾客保持意愿前置因素及关系研究.docVIP

影响顾客保持意愿前置因素及关系研究 　　摘 要：本文旨在辨析顾客保持决策的前置因素及其作用于保持意愿的关系强度。研究以顾客“去留”决策为切入点，对顾客价值与顾客满意，顾客转换成本与转换壁垒，顾客忠诚与顾客保持研究进行概念综述基础上，提出了顾客保持意愿的前置因素构成关系，及其作用于保持意愿的关系模型。并以移动通信服务顾客调查数据，分别对满意度、转换壁垒和保持意愿的维度及评测项进行探索性因子分析和萃取，应用LISREL对移动通信顾客保持意愿的前置因素关系模型实证检验。得到的研究方法和研究结论，将为后续顾客保持模式研究奠定基础。 　　关键词：保持意愿，满意度，转换壁垒，移动通信 　　中图分类号：F713.55 　　文献标识码：A 　　文章编号：1003-5192(2007)06-0069-07 　　 　　A Study on the Factors and Their Relationship in Customer Retention 　　WAN Ying-hong， SHEN Yang 　　(Management Department，Xi’an Jiaotong University，Xi’an 710049，China) 　　Abstract：This paper aims to differentiate the antecedents of customer retention and the relationship strength between the antecedents and customer inclination-retention. The paper refers to the customer “stay or go” decision as the cut-in point. Based on the conceptual generalization of customer value，customer satisfaction，customer switching-cost，customer switching-barrier，customer loyalty，customer retention，the antecedents of customer retention，as well as the relation model of antecedents and inclination-retention is proposed. In addition，by collecting customer records of mobile communication，we carry out explanatory factor analysis of satisfaction，switching-barrier and retention，and empirically research on relation model of customer inclination-retention applying LISREL. The resulting methodology and conclusion provide a basis for the successive study on customer retention model. 　　Key words：customer retention；customer satisfaction；customer switching barrier；mobile communication 　　 　　1 引言 　　 　　顾客保持是服务营销中最为重要的问题，即使顾客保持率小幅增加，也会对厂商的利润产生巨大的影响[1]。为此，提供商往往投入大量资源追踪和测度顾客满意度，分析理解决定顾客保持的影响因素。然而满意度并不是唯一的影响顾客决策的决定变量，不满意的顾客常常保持与在位商的交易关系，这说明顾客满意仅是决定顾客保持的一个重要因素，但不是唯一因素[1～4]。目前，顾客保持前置因素的研究不再局限于顾客满意，有学者综合研究了顾客价值、顾客满意和转移成本对顾客保持的影响[2，5，6]，从而研究影响顾客“去留”决策的因素，以及“去留”决策结果的行为特点。 　　本文在回顾国内外相关研究文献基础上，以顾客“去留”决策的前置影响因素研究为切入点，首先从理论上阐述顾客价值与顾客满意的关系，顾客忠诚与顾客保持的关系，顾客转换与转换壁垒的关系，提出了顾客保持的前置因素假设，以及因素之间的因果关系假设。其次，以移动通信服务顾客调查数据为实证基础，采用LISREL和SPSS分析软件测量各变量的操作性定义，确认各变量间相互影响的关系及