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影视广告定位创意性思维 　　[摘要]随着社会背景的发展与消费者行为的变化，影视广告定位的内涵已不再仅仅是解决产品“说什么”的技巧问题，而成了“怎么说”、“如何说”的创意性思维。在制作影视广告时，既要重视产品的合理功能产生的“理性消费”的需要，又要重视感觉上的趣味和嗜好所带来的“感性消费”的需要，并把两者有机地结合起来，相信在不久的将来，中国的影视广告不仅能给我们传递琳琅满目的产品信息，同时也会给我们带来美的享受。 　　[关键词]定位　差异　第一　理性　感性 　　 　　影视广告在中国的出现经历了漫长而艰辛的历程，尽管在1958年北京电视台已经成立，但由于计划经济和政治意识形态的影响，电视广告在中国没有立足之地。直到改革开放之初，从上海电视台播出的中国第一条广告“参桂补酒”开始，中国的电视广告才翻开了新的一页。今天，中国拥有世界上最庞大的电视观众群，影视广告的投入及产出也逐年增高，制作水平也有质的发展，在对影视广告受众的心理及行为分析手段上也产生了众多的理论，可谓百家争鸣，百花齐放。本文拟通过影视广告定位的这个角度，讨论一些有创意的想法，让观者能体会到定位这个概念如何在影视广告中的作用，并能从中受到一些启示。 　　广告定位的概念最早出现在20世纪60年代的美国，并随着电视节目商业化的兴起在其后的10年内走向成熟，逐步形成了较为完善的理论，现代广告业的大师级传奇人物奥美广告公司的创始人大卫?奥格威认为广告定位就是运用广告的效应为商品在消费者心目中找到一个位置，从为数众多的商品概念中发现或形成有竞争力、差异化的商品概念及其重要因素，运用恰当的广告宣传形式使商品在预设的顾客心目中，确定理想的位置。而在这其中，消费者对一个产品和品牌的认知、到最后的购买过程就是一个情感不断变化的过程，广告如何打动消费者、让消费者产生购买行为就成为广告创意的核心内容，每一个广告都试图打动消费者，不管是理性诉求广告还是感性诉求广告抑或是两者结合的广告。 　　 　　一、影视广告定位的基本原则 　　 　　1、差异原则 　　我们每天在电视上看到为数众多的影视广告，有些属于同一类产品，如果没有一个吸引眼球的亮点，我们的视觉疲劳会让我们对于那些千篇一律的广告忽略而过，在这种情况下，各个商家会使出浑身解数来突出自己产品的亮点，来区别于它产品，只有使自己的产品有别于其它同类产品，突出自己的特色，才有可能获得成功。从营销的角度来说就是差异化产品。 　　例如箭牌公司是一家生产口香糖的企业，在新近推出的四款口香糖中有薄荷香型的青箭、兰花香型的白箭、鲜果香型的黄箭和玉桂香型的红箭。为了有别于其他品牌，在影片的广告词被赋予颇有创意的附加功能。青箭是“清新的箭”，以清新香醇的口味，令人从里到外，清新舒畅：红箭是“热情的箭”，以独特的口味，使你散发持久的热情：黄箭则是“友谊的箭”，可以缩短距离，打开友谊的门扉：白箭则是“健康之箭”，使身心健康，散发青春活力。它的广告词写道：“运动有益身心健康，如何帮助脸部做运动呢?每天嚼白箭口香糖，运动你的脸。”从片头到片尾充满了动感的节奏，绚丽多彩的画面，让观者感受到自然、健康向上气息。 　　用嚼口香糖“运动你的脸”，这是非常有创意的概念，不但使产品的附加功能更为突出，而且将市场范围由青少年的诉求扩大到中年人。箭牌口香糖之所以能在市场上屹立不摇，历久弥新，实在不是没有道理的。 　　 　　2、第一原则 　　我们经常可以看到在中央电视台播放的广告大多都是有一定实力的大型企业，特别是在黄金时段，那么那些小型企业如何生存呢?如果企业的产品没有抢先进入人们的头脑，从而没有抢得“第一”，在这种情况下，要想成功，是不是就努力去做得比“第一”更好或创造出比“第一”更好的产品才是上策呢?也不是。如果没有抢先成为现有市场中的“第一”，就要重塑企业或品牌在消费者心目中的地位。最好的策略就是抢先创造细分市场，进入细分市场，来创造一种能使你位于“第一”的新产品，成为该类细分市场中的第一。因此许多小型企业就进入到下一级市场，在省市电视台进行广告投放，依旧当地的消费情况，制作有地方特色影视广告，创造次级“第一”往往会收到意想不到的效果。 　　例如汉斯啤酒的销售区域是西北地区。针对这一特点，在它制作的影视广告中，出现了狼这个元素，并配以苍茫雄浑的背景，展示出西北汉子那种豪迈，豁达，勇于进取的气概。在各个西北省市电视台播放，获得众多观众的认同感，创造出西北啤酒“第一”的美誉。同时销售业绩也逐年递增。 　　 　　二、影视广告的定位诉求 　　 　　人的任何活动都是人的本质力量的对象化，是人的体力与心力的付出。就思维层面讲，人的活动可以分为感性和理性。正如理性是人的本质一样，感性也是人的本质。在影视广告诉求中，也将消费人群的心理分为感性和理性来进行研