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定制策略价值分析 　　［摘要］本文主要从顾客和企业两者的角度，从成本和收益两方面分析这三种策略对顾客和企业所分别造成的影响。分析得出：规模化生产虽然有利于形成成本领先的优势，但由于成本不可能无限降低，且生产的是一般化产品，因而非长期策略；聚焦策略虽然弥补了由于产品无特性而导致的价格低廉或市场缩小的缺陷，但对顾客需求的解读存在误解的风险。定制化是在顾客亲身参与指导下的聚焦策略，因而可以对顾客的需求进行精确的解读，保证企业成本的回收和利润的实现。 　　 　　 一、相关概念与论述回顾 　　 　　 定制策略。这一概念来自于营销学领域，随着人类需求的多样化和个性化，企业需要生产的产品应该尽可能的满足不同顾客的特定需求。市场细分的不断深入便是这一趋势的体现。所谓定制即顾客定制，它是指顾客参与到产品的设计、加工、组装和销售的特定阶段中来，运用顾客的具体要求来指导产品的生产流程，从而确保生产的产品满足顾客需要，顺利销售，实现企业利润。 　　 规模化生产。企业之所以选择规模化生产是因为存在着规模经济。从企业的微观层次上说，所谓规模经济从成本角度而言，是指在企业的需求量充分大的情况下，由于总成本是由固定成本和变动成本构成的。变动成本会随着产量的增加而增加，而固定成本则是作为一个固定的总额被分摊到更多的产品中去，因而产品的平均成本（变动成本加上分摊的固定成本）会随着产量的增加而降低。此外，还可以从学习曲线效应的角度，规模化生产导致经验的累积从而使得生产率提高，并因此降低单位产品的成本角度来理解规模经济。此外，战略管理的角度而言，规模化生产属于成本领先战略的一种实现方式，即通过提供比竞争对手更为低价的产品来赢得市场份额。 　　 聚焦策略来自于波特的竞争战略理论。它是相对于规模化生产的针对整个市场生产一般产品而言的。在波特的论述中，所谓聚焦策略是指企业集中于特定的细分市场，在对其特殊需求进行研究的基础上，开发出适应这种特殊需求的产品。这种产品由于投入了专门的市场研究及开发费用，因而其成本和价格相对于规模化生产的产品而言相对较高。 　　 　　 二、本文的分析框架 　　 　　 本文主要从成本与收益方面对定制策略、规模化生产与聚焦策略进行分析。同时，无论企业采用哪种生产方式，其目的都是服务于其顾客（或客户）从而实现其利润，因此，本文的分析角度包含企业及顾客两个方面。具体框架如下表： 　　 　　 1、对规模化生产进行的分析。从企业角度。从上文对规模化生产的定义我们知道，企业之所以采用规模化生产的方式，是因为更大的规模可以使企业在保持产品质量的前提下，以更高的效率、更低的成本来生产产品。这种低成本从而为企业在市场上竞争形成优势。同时，在此基础上企业可以逐渐地降低价格，顾客由于可以买到更为低廉的商品而愿意付出这种价格，从而保证企业的收入。只要价格降低带来的收入减少的幅度没有超过销售量增加所带来的收入增加的幅度，企业的收入就是增加的。况且，如果企业可以保持让价格下降的速度低于成本下降的速度，则企业收入增加的幅度将更大。如图1所示。 　　 　　 从顾客角度。我们知道，规模化生产的效应在于随着规模的增长，产品的成本会不断下降，从而导致产品价格的下降。同时，产品的价格对于顾客而言就是他们所要付出的成本，一种产品价格的下降意味着顾客消费这一产品所需付出的成本降低。另一方面，产品对于顾客而言的收益就是顾客能从该产品的消费中所获得的效用，或者说它的用处。一般而言，一种产品只要尚未被新产品所替代，其对于顾客的效用是稳定或者缓慢下降的。比如彩电空调等普通家电，其价格下降幅度巨大，然而对于人们而言，从这些产品上所获得效用并没有明显降低。规模化生产对顾客造成的影响，是顾客剩余（收益减去成本）的不断增加，如图2所示。然而，规模化生产虽然能够提高生产效率，降低成本，但是它的问题在于，一方面，产品降价的空间是有限的，成本可以不断的降低，但永远不可能降为零。当成本降低到一定界限时，需求量的增加无法弥补价格降低带来的收入损失，企业便会退出该产品的生产。它们或是采用差异化的策略，对产品进行一些革新，提高价格；或是生产替代品。另一方面，由于其生产的是标准化的产品，不能够满足顾客日益变化的、个性化的需求；因此，价格的降低对顾客购买的激励幅度是有限的，他们很容易转向有附加功能的产品或是新的替代品。 　　 2、对聚焦策略的分析。从企业角度。我们已知，聚焦策略是指顾客放弃满足整个市场的野心，选择出一个细分市场来，在对其需求的分析理解基础上设计满足特定顾客群体需要的产品，并以此获取较高的价格和收入。成本方面，由于企业需要更为细致的研究市场，挑选出细分市场；同时，针对这一市场的需求开发产品时，其产品必须针对这一细分市场顾客的具体要求，具备相应的特性和功能。这一调查、设计和开发的