《市场营销管理》研究报告.pptVIP

目 标 市 场 范 围 策 略——如何界定业务或生意 产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）： 1。产品/市场集中 2。产品专业化 3。市场专业化 4。选择性的专业化 5。目标市场包括整个市场 四维定义： 1。需求——莱维特（1960） 2。产品/技术——安索夫（1967） 3。客户——哈南（1974） 4。地域 第三节 市 场 定 位 一.定位的含义： 勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。 二.定位的特点： 1。相对于竞争者 2。目标消费者心中 三.定位的步骤： 1。明确潜在的竞争优势 2。选择竞争优势 3。明示竞争优势 第四节 市场定位战略 一.定位的含义： 勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。 二.定位的特点： 定位就是创造对消费者有价值的差异 三.定位的类型: 心理性定位 实质性定位 心理性定位 心理性定位的特征： 定位是一种心理位置上的竞争 定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息 心理性定位的方法： USP策略——特征借代式代码 品牌形象策略——象征式代码 “定位”策略——位序代码 USP策略的心理基础 人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的有价值的或与自己需要相关的事物和方面。 人们往往用事物某一独具的特征来标识、把握某一事物。如认知一个人，人们往往以其外部某一特征来把握。 USP策略的要点 必须包含特定的商品效用。即每次传播都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。 必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招来数以百万计的大众。 品牌形象策略 品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。 品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。 品牌形象是广告传播多次反复地将某一产品与某个意象、某种个性和象征长期联系在一起所产生的心理效应。 品牌形象的选择 合适的模特儿 商标人物 拟人化的动物卡通形象 名人形象 普通人形象 “定位”策略 领导者定位——建立领导地位 比附定位——紧跟行业领导者 细分定位——寻找市场空隙 “高级俱乐部”策略 实质性定位 实质性定位是一个寻找，确定和传递公司竞争优势的过程 实质性定位的步骤： 明确潜在的竞争优势 选择竞争优势 明示竞争优势 分析竞争优势的工具——价值链 价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如说，产品的开发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化。而产品的装配环节则需要大量的工人和严格的确劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源禀赋不同，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势的建立在不同企业彼此之间是有差异的。 第四讲 品牌决策 品牌的含义 品牌模型 品牌形象 品牌决策 什 么 是 品 牌？ 品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 品 牌 模 型 品牌为什么会产生——品牌形态 品牌以什么为基础——品牌基础 品牌依什么来评价——品牌效果 企业 （品牌基础） 消费者 （品牌效果） 品牌形态 品 牌 形 象 品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象 品牌形象的四个层面： 第一层面：品牌的名称和标志的知名度； 第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低； 第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然； 第四层面：品牌忠实度。 品 牌 决 策 品牌命名决策： 品牌有无决策 品牌命名决策 使人联想到产品的利益 易读、易认和易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗 品牌所有权决策： 全国性品牌/制造商品牌 私人品