第七章广告劝说的心理基础.pptxVIP

;说服的完美艺术:使用信息改变态度;; 什么推动了人们做出各种各样的行为？ ; ;需要、动机和行为;一、需要;一、需要、动机和消费行为;需要的分类;美国广告学者史特朗（Strong）根据分析研究结果，列出下列21个先天需要的项目：;美国营销学者尼克逊（Nixon）在《销售原理》一书中指出，后天需要可以归纳为以下几种： ;（二）马斯洛的需要层次理论;;;马斯洛需要层次论;（二）马斯洛的需要层次理论;评价;消费者的购买动机; 中国民谣中的“需要百态”;二、动机;;表：人的动机及其强度 ;（二）动机的冲突;1.双趋冲突;2.双避冲突;3.趋避冲突;小故事：亲生母亲巧判断;4.双重趋避冲突;三、消费者的需要与广告诉求策略 ;1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。 ;目标消费者:25—45岁的城市上班族 白天工作繁忙，需要缓解感冒症状，而且不能有嗜睡反应。 晚上需要好好休息，以便白天能够有充沛的精力。;; 在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。; 广告是一种说服性的传播过程，他不仅要将信息传播出去并被接受者所理解，而且还要设法使信息接受者接受并相信所传播的信息，形成积极的品牌态度并最终产生购买行为。 ——广告说服的心理实质;霍夫兰德与詹尼斯的说服理论模型;; 最有效的广告信息源一般是那些专业的、值得信赖的，或具有吸引力的传播者。 在广告实践中，广告人最具有主观操控能力的就是信息源。 （一）信息源的可信度 影响信息源可信度的两个因素：信息源的可信赖程度；信息源的受人喜爱程度（吸引力）。 ; 影响信息源可信度的两个因素： 1、信息源的可信赖程度；2、信息源的受人喜爱程度 ;;濮存昕的广告问题出在哪里？;;;曝光效应;（二）信息源的说服意图;倪萍代言21金维他; ;差距——信息的相差效果 畏惧——信息的情绪效果 信息的组织效果 ; 差距指的是被说服对象原有立场与说服者立场间的差距。这种差距要达到引起被说服者的心理不平衡或紧张状态，才可能取得说服效果。差距过大，导致怀疑其真实性。过小，则没反应。;一项关于“差异、信息源与态度改变之关系”的研究;信息唤起恐惧感是使接受者改变态度的一种常用方式。 ; ;恐怖恶心的洗手液广告; ; ;;恐惧信息的传播要注意：;1.信息立论的难易程度 蓝带啤酒 “好啤酒，只有一种颜色” 。 2.论点的质与量 信息中的观点证据确凿，说服力强，说服对象就容易被说服，如果信息中的观点说服力差，就容易引起被说服者较多的反驳和质疑，从而使他们更加强化原有的立场。 3.论点传递的先后次序 在广告传播过程中，应将较优越的论点放在最前面或最后面，把需要消费者记住的放在最前面，通常可以把它作为广告标题，而把最有说服力的论点放在最后。 ;广告：“去黑眼圈的面膜”，利用有趣的类比展示产品的使用功效，提供有说服力的事实。;;5.单面说服与双面说服 霍夫兰德的经典研究：二战期间对士兵进行坚定必胜信心的宣传，单面论证是只讲取胜的优势，双面论证是既有优势又有劣势。 发现：受教育水平低的士兵更相信单面论证，而受教育水平高的士兵更信服双面论证——信息组织方式受接受者的教育水平影响。 ;案例：日本美津浓运动内衣的广告;说服的完美艺术:使用信息内容改变态度;潘婷：营养头发，更健康更亮泽 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 舒肤佳：美容+除菌，呵护你一生 什么是广告定位？ 用广告为产品在消费者的心目中找到一个合适位置，创造购买的借口，促使购买行为。 ;新汰渍： 搓的少，更亮白，不易伤手 超级脏的袜子，在一盆不知名的洗衣粉溶液里漂一漂，就又像新的一样。 舒肤佳 与普通香皂对比，显微镜下，残留在皮肤上的细菌数量更少 潘婷 林心如说：“以前我的头发又干又涩，可用了潘婷之后，滑啦滑啦” 突出重点，一矢中的 日夜百服宁：早上不瞌睡，晚上睡得香 ;每种产品的同质化程度甚高，秀出你的特色来是非常重要的;玉兰油多效修复霜 ：“7种岁月痕迹，1种减退秘诀” 玉兰油活肤沐浴露：24小时不停滋润，一星期内肌肤会更有光泽，更富弹性 。 佳洁士洁白牙贴： ;三、目标（接受者）影响态度改变 ;说服邻居不要碰自己