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浅析基于网络消费者行为特征网络营销策略 　　[摘 要]与传统消费模式相比,在电子商务这种特殊的消费模式下,消费者心理以及购买行为都表现得更为复杂和微妙。如何正确分析网络消费者的消费心理,是企业进行网络营销的首要任务。本文通过对我国网络消费主要群体的行为特征的探究,为企业提供相应的营销策略来满足网络消费者的需求,影响消费者的心理及行为,最终实现企业的营销目标。 　　[关键词]电子商务;网络营销;网络消费者;行为特征 　　[中图分类号]F713 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2009)31-0036-03 　　 　　1 基于网络消费者购买动机的网络营销策略 　　 　　网络消费者大多是一些居住在大城市的高学历的年轻网民。这些网络消费者爱好广泛,无论是对新闻、股票市场还是网上娱乐都具有浓厚的兴趣,对未知的领域抱有永不疲倦的好奇心,他们的购买动机主要体现为以下两个方面。 　　1.1 兴趣 　　网络消费者大多热衷于网络漫游,对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴趣的产生,主要源自两种内在驱动力:探索的内在驱动力和成功的内在驱动力。人们出于好奇的心理探究秘密,驱动自己沿着网络提供的线索不断地向下查询,希望能够找出符合自己预想的结果,有时甚至到了沉迷的境地。同时,人们通过在网络上寻找并顺利地存储和利用自己所需求的信息获得成功的满足感。网络消费者在网上进行购买时可能由于兴趣的需要而产生对相关产品的关注和购买。因此,企业在开展网络营销时不但需要为消费者提供企业产品、服务信息,还应该提供其他消费者感兴趣的信息,吸引消费者的注意。比如,在销售数码相机的网站上不但介绍数码相机的产品配置、性能以及价格,同时也为消费者提供摄影方面的知识;在进行图书的网络营销时不但对图书内容进行介绍,还提供相关的书评。在网站的功能设置方面应该从消费者网络使用习惯出发,使消费者能方便快捷地找到所需要的信息,如果能在消费者购物过程中遇到问题时及时提供在线帮助,就可以让消费者在购物过程中获得成功的满足感。 　　1.2 聚集和交流 　　网络为人们提供了跨时空聚集的机会。人们可以利用网络这个平台找到与自己兴趣、爱好相投者相互交流、学习。聚集起来的网民,自然产生一种交流的需求。随着这种信息交流的频率的增加,交流的范围也在不断地扩大,从而产生示范效应,带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起,形成商品信息交易的网络,即网络商品交易市场。借助这种交易市场,企业可以从多方面与客户进行各种沟通和交流。如除在网站上及时发布有关新产品、新的经营举措信息,还可提供各种娱乐性强的免费产品和服务或技术指南、疑难解答等有价值的内容,也可以建立爱好者俱乐部、设置电子建议箱,收集客户反馈的信息,营造出一个良好的网上营销环境,同时在网上树立自己企业产品的形象。另外,通过对网站访问者的有关记录了解和分析消费者的消费心理,以便及时发现和改进产品和经营中的问题。 　　 　　2 基于网络消费者活动方式的网络营销策略 　　 　　消费者对网络信息空间的认知和任务活动可分为以下三种方式。 　　2.1 浏览 　　消费者的网络浏览行为通常是一种非正式和机会性的活动。这种浏览行为表现为对网络信息没有特定的目的,随意性的浏览。用户在网络信息空间的活动就像随意翻阅一份报纸能大概了解报纸信息包括了哪些内容,但是是否会详细地阅读某一消息就依赖于该信息的版面位置 、标题设计等因素了。消费者通过这类浏览活动完成任务的效率低而且较大程度地依赖于外部的信息环境,但它能帮助消费者较好地了解关于整个信息空间结构的概貌。没有明确购买目标的消费者在登录企业的电子商务网站后通常采取网页商品信息浏览的行为。针对消费者网络浏览行为特征,企业的电子商务网站建设应该做到网站结构清晰、栏目设置合理,使消费者在浏览的过程中能随时到达他想浏览的网页,不至于出现“迷航”的现象。同时,还应该利用“网站地图”等功能帮助消费者一目了然地找到自己想要浏览的网页,根据消费者的浏览记录为消费者提供与他浏览的商品相关的其他商品的信息。 　　2.2 搜索 　　搜索是消费者为了获得某方面特定的信息,在一定的领域内寻找自己所需要的信息的活动。搜索中收集到的信息都有助于达到发现需求信息的最终目的。搜索时用户要访问众多不同的信息源,搜索活动对路标的依赖性较高。用户在网络信息空间的搜索,就如根据目录查阅报纸,获取某一类特定信息。消费者已经把购买目标限定在某一类商品范围之内但又不能确定到底是哪一种商品时,则会选择逐步定位的信息获取方式。那么企业电子商务网站的商品分类目录则能有效地帮助这一类消费者逐步缩小商品搜索的范围,并最终找到其所需要的商品信息。企业在进行商品分类目录的设置时要充分考虑消费者网络检索习惯,把一些热门商品类目放在所有类