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浅析分众传播环境下DM广告可持续设计 　　摘要：DM广告在国内的发展可谓“艰难”，一直在主流媒体的夹缝中生存发展。要让它的发展更加顺畅，我们不得不对其进行重新认识，用可持续设计的思想进行剖析研究，以期获得更好的市场发展和效应。 　　关键词：分众传播；DM广告；可持续设计 　　 现如今的生活，凡有跟外界联系就能接触到DM广告。DM是英文Direct mail advertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。但这个边缘媒体并未融入主流媒体的范畴，一直处于夹缝中生存的状况。有些人会盲目地认为，DM就如昙花一现，没必要去关注。事实上，有很多企业会很好地利用这一媒体，来宣传自己的品牌和产品。比如，众所周知的宜家（IKEA）。有调查显示，宜家50％的客源来自DM广告。 　　随着人民生活水平的日益提高，生活方式及意识形态呈现多样化趋势，就要求DM广告的发展进行更新，朝着可持续设计的方向发展，强调保护环境，提倡兼顾使用者需求、环境效益与企业发展。 　　一、DM广告可持续设计的影响因子 　　“可持续设计”这个概念性很强的词，不是一个“绿色设计”或是“生态设计”能直接说明的，它有着自身的发展理念，其实质是通过设计实践、设计教育和设计研究等任何手段来践行可持续发展的理念。具体说来，“可持续设计”是透过整合产品及服务以构建可持续的解决方案去满足消费者特定的需求，以“成果”和“效益”去取代物质产品的消耗，而同时又以减少资源虚耗和环境污染，改变人们社会生活素质为最终目标的一种策略性的设计活动。 　　（一）分众传播形式的出现触动了DM广告的改变 　　随着信息传播技术的飞速发展，特别是互联网的普及，媒体呈现出多样性。面对大量的信息，人要正常地工作和生活，就必须选择重要的信息，排除无关的信息。在这个选择的过程中，人的动机、需要、情绪、情感等因素都会起到相当重要的作用。当传播内容能够满足人们的动机和需要，并能够带来愉悦的心理和生理体验时，人们的注意力就会指向和集中到这些内容上来。由于个体的动机和需要不尽相同，于是就有了分众传播的必要。 　　众所周知，广告是将商品的信息由广告主通过媒体传播给消费者的活动，这是一种谁服性传播，它的目的在于使接收者接受所传达的信息内容。不管是什么广告，其核心在于树立企业形象和品牌形象，从而使消费者对产品产生好感，促进消费者的购买行为。 　　（二）DM广告设计美学的不足影响了消费者对它的信任和依赖 　　美对于任何人来说都有着不可抗拒的力量，尤其是形式上的美。自然界中的物质运动和结构形态充满了比例、均衡、对比和节奏。色彩更惹人注目，因为色彩在很远的距离就可以被人们所看到。现在市场上常见的DM广告经常注重量的变化，而非质的变化。一个好的DM广告单子，看了之后会使人欢喜不已，即刻收藏；反之，一个毫无美感或新意的单子，只是人们随手就扔的一张纸片。 　　二、DM广告上可持续设计的平面设计元素 　　在现实中，任何事物都是形式和内容的统一体。内容是指事物的全体组成部分，即特性、内部过程、联系、矛盾运动和发展的统一。形式是指内部的外部表现方式、类型和结构。 　　色彩是表现形式中非常关键的一点，它在我们的社会生活、生产劳动以及日常生活衣、食、住、行中的重要作用是显而易见的。色彩是人对不同波长光线的感觉。不同的明度和彩度的颜色给人以不同的生理感觉，除了冷暖感觉之外，还会产生不同的软硬、轻重、强弱和远近的感觉。对色彩的兴趣导致了人们的色彩审美意识，成为人们学会能够用色彩美化生活的前提因素。色彩虽然没有物理上的温度，但它是有生命的。每一种不同的颜色都代表了一定的含义，是别的色相所无法替代的，可见色彩的魅力是非凡的。 　　色彩有三种属性，即“色相”“明度”“纯度”。DM广告很多时候都是“粗制滥造”，没有从各方面去考虑该有的效果，对于颜色，总是有人认为，鲜艳、出跳就是好，受众就能从万千产品中看到自己的东西。实则不然。对于一个广告来说，能够让人认识并记住，需要的是从瞬间的“眼前一亮”到“深入人心”，至少也是知道这个产品是什么，哪里可以买到。而不是“眼前一亮”，娱乐性的观赏，随之弃入垃圾桶。每一个受众接触到DM广告最先感觉到的应该是整体的色调，心里会有个第一的印象，是温暖的，是冰冷的；是安静的，是喧哗的；亦或是轻快的，紧张的等等。 　　民以食为天，饮食是日常生活中最为重要的组成部分。餐馆、外卖等地关于食物的DM广告屡见不鲜，广告的质量则是参差不齐。肯德基这个快餐式的食品，在国内占有很大的市场。 　　图1是肯德基最常见的优惠券。大面积的红黄调，鲜艳而明亮，从明度和纯度上来说都比较高，从色相来说，红色、黄色或是橙色，一定程度上都代表了热情、热闹、兴奋、希望、发展