浅析３Ｐｓ理论在掌中宽带业务营销策略中应用.docVIP

浅析３Ｐｓ理论在掌中宽带业务营销策略中应用 　　摘 要：文章选择山西联通公司的掌中宽带业务作为研究对象，提取了服务营销理论中的有形展示、服务过程、人员管理等3Ps作为企业营销的重点进行分析，提出了实施实体环境设计、体验营销、互动营销、主动服务等营销策略是掌中宽带业务能否得以有效发展的关键因素的新观点。 　　关键词：服务营销 掌中宽带 3Ps 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 　　文章编号：1004-4914(2008)06-221-02 　　 　　同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务。从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。 　　服务营销组合策略是在营销者通常提出的四个基本策略要素基础上进行了扩展，将有形展示、服务过程、人员管理作为主要的决策变量进行应用。 　　掌中宽带业务是中国联通推出的基于CDMA1X网络提供的高速无线互联网接入服务，笔记本电脑只需配一张CDMA1X无线上网卡，或用一部CDMA1X手机加上网线连接笔记本电脑，即可实现电脑随时随地无线上网、收发邮件、移动办公。 　　 　　一、设计基于客户体验的有形展示 　　 　　 “有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。具体作用包括：通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益；引导顾客对服务产品产生合理的期望；影响顾客对服务产品的第一印象；促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉；帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象；协助培训服务员工。 　　山西联通在发展掌中宽带业务时制定了基于客户体验的有形展示策略： 　　1.建设体验式服务环境。目前电信企业的营业场所仍采用柜台式受理业务的传统模式。虽然柜台的高度已经降低很多，拉近了服务过程中与用户的接触距离，但是其功能还是以受理缴费为主，而用户对于产品的体验认知方面的功能尚待完善。随着电信增值业务的不断推陈出新使得电信企业的技术定位，营销模式制定已经发生了变化。如何应对新的竞争环境提供差异化服务是山西联通需要思考的首要问题。 　　 考虑到掌中宽带的产品特点及发展模式，山西联通将“体验”定位为服务环境设计的核心宗旨。在掌中宽带体验专区的选址方面，公司选取了各地市规模最大的一到两个自有营业厅及电脑城作为网点地址，通过设计店中店的模式进行服务环境的搭建。 　　在风格设计方面，公司从注重产品特点及与外部环境协调的原则进行，根据掌中宽带动感、时尚的特点将场景色调定位为白色与橘黄色相间，体现出一种鲜明、活力、动感的感觉，与山西联通红白相间的企业标识相映衬既容为一体又个性特出，在体验专区的外墙标有醒目的掌中宽带LOGO图标。 　　在硬件设计方面，从视觉、听觉、触觉等多角度考虑，每个体验专区配有两到三台笔记本电脑，同时还对应配有橘色的符合人体工学原理的吧台椅，墙壁上悬挂用有机玻璃套封的业务宣传海报及资费介绍，电脑内播放轻音乐，体验专区内还摆放一个大型盆景植物，营造出一种既充满活力又不失宁静的氛围。 　　顾客在演示专区可通过笔记本电脑体验无线上网的速度，也可以在服务人员帮助下现场进行无线上网卡的安装、调试，这种体验经历，使顾客在很短的时间内熟悉了掌中宽带的使用方法，了解了产品性能。 　　2.体现核心价值的服务环境。实体环境有助于形成顾客与员工适当的感觉和反应。掌中宽带体验专区在以一种全开放式的体验流程进行设计，以吸引那些愿意尝试新产品同时也愿意在别人面前展示的顾客，而这类顾客的特征也符合掌中宽带的产品定位。这类顾客置身其中享受完全轻松的服务氛围，将上网冲浪这种本来习以为常的行为演变成一种自身价值体现，在获得满足感的同时也激发了购买的热情与欲望。 　　从内部营销的理论来分析，服务员工也是企业的顾客。由于服务产品是“无形无质”的，从而顾客难以了解服务产品的特征与优点，那么，服务员工作为企业的内部顾客也会遇到同样的难题。如果服务员工不能完全了解企业所提供的服务，企业的营销管理人员就不能保证他们所提供的服务符合企业所规定的标准。所以，营销管理人员利用有形展示突出服务产品的特征及优点时，也可利用相同的方法作为培训服务员工的手段，使员工掌握服务知识和技能，指导员工的服务行为，为顾客提供优质的服务。山西联通要求体验专区的服务人员根据公司要求统一装束，完全熟悉无线上网业务的各流程环节以及公司的服务标准，通过对用户的服务传递来体现产品所包含的内在价值。 　　 　　二、管理服务过程 　　 　　过程是构成服务的基本结构。过程描述了服务体系发挥作用的方法和次序，以及这些过程如何联系在一起为顾客创造服务体验和产出。 　　电