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民国时期上海广告设计现代化嬗变 　　【摘 要】民国时期是中国广告从传统走向现代的一个转型期。民国时期的上海广告已经形成现代广告的样式，具备现代广告的设计要素。上海作为中国传统文化与西方文化碰撞交融的先锋之地，在现代化嬗变的同时仍固守内在的文化追求，在广告设计方面走出了一条特有的路径，展现出独特的风貌。具体体现为：现代广告的创意表现手法与传统文化诉求相融合，广告的实用价值与审美价值并重，并善于从受众文化心理出发创造新的广告形式。 　　【关 键 词】民国；上海广告；现代化；嬗变 　　【作者单位】陈红艳，上海工程技术大学艺术设计学院，同济大学上海国际设计创新研究院；林亚红，上海工程技术大学艺术设计学院。 　　【中图分类号】J05 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.10.023 　　民国时期的上海是中国现代广告的萌芽地，出现了最早的广告代理业，初步形成了现代广告业务运作模式。广告媒体形式多样化，报刊广告、广播广告、橱窗广告、霓虹灯广告、车身广告等现代广告媒体形式在当时的上海皆已存在。1909年第一家现代广告公司成立，从媒介掮客的广告公司雏形走向了真正意味的现代广告公司。在业务上除了提供媒介代理的业务，主要还承担广告设计制作的专业性业务。公司内部已有明确分工，广告设计部有文案撰写人员与广告画设计人员，后者甚至形成了一批专职从事广告画的画家。民国时期的上海广告高度繁荣，与世界发展同步，其现代化的历程与当时特殊的时代背景分不开。 　　鸦片战争后，上海被迫开放成为通商口岸，随着外国商品的倾销、资本的输入，上海沦为世界市场与世界工场的一部分。外商的经济侵略也带来现代广告传播手段，客观上起到启蒙的作用。在特殊时代背景的刺激下，民国广告既呈现高速发展的状态，也深深地打上了那个时代特有的烙印。一方面，现代广告媒介手段、现代广告公司及业务运作模式使得广告设计的现代化具备必然性基因，其设计思想不可避免地受到来自西方现代生活方式和现代观念的影响。另一方面，随着民族工商业的兴起，广告成为民族工商业宣传国货的重要手段，广告设计思想包含了国人浓厚的自立自强、民族振兴的意味。老上海的广告设计受这种思想的影响，立足本民族的愿景，充分吸收来自西方的先进因素。正是在客观因素与主观因素的作用下，老上海的广告设计在短短30多年里完成传统向现代的转变，走出了一条独特的现代化嬗变之路。 　　民国时期老上海具有代表性的广告形式有报纸广告、月份牌广告、馈赠广告等。上海是中国近代报业最为发达的地区，报纸广告在数量和质量上都排在前列；月份牌广告从海报衍生而来，具有鲜明的海派风格；馈赠广告是当时最受欢迎的一种广告形式。从以上这些广告形式中，我们能够管窥民国时期上海广告设计现代化嬗变的特征。 　　一、报纸广告设计：现代广告的创意表现手法与传统文化诉求的融合 　　从老上海影响最大的报纸《申报》的广告设计来看，早期的《申报》广告已经图文皆备，但文字是平实的产品信息说明，不具有感情色彩，不掺杂观点评价，而图基本上就是产品样图。可见早期的广告相当于产品说明书，报纸广告设计尚停留在产品信息客观传达的传统广告方式上，不讲求策略和创意。随着19世纪末20世纪初工商业兴起，《申报》广告无论是在量上还是在质上都有了突破，在广告设计上更加追求广告效果。 　　首先，广告开始有比较集中、明确的诉求重点，如艾罗补脑汁的系列广告，每一则都是由上下两个版面构成，上版是白描插图加文字，下版是摄影肖像加文字。上版用一句话来概括主题，突出奇药这一概念，其角色与作用相当于?F代广告中的标题元素；下版用两个社会名流的服药效果加以实证，对“奇效”展开充分证明，相当于现代广告文案中的正文部分。每一则广告都是上下虚实互补，相互映衬，传达一致的广告诉求――奇药。广告的诉求重点策略是现代广告创意设计的基本策略之一，在艾罗补脑汁的系列广告中已得到运用，并且是系列的运用。 　　其次，在图文设计上，这一时期的广告的图文角色分配更为合理，以图来吸引受众，以文来展开深度说服。图不再是对产品的客观呈现，而是围绕广告主题来创作，画面生动略带夸张，具有很强的吸引力。文字的字体与位置灵活多变，与画面配合交融，两者不再是简单的“1+1=2”，而是产生了“1+12”的效果。例如，有的广告标题为“艾罗补脑汁有特别效验，脑力足则办事勤，办事勤则经济裕”，其下画面为大大的通宝。无画面仅有文字说服则无力，无文字仅有画面将不知所云，两者结合，缺一不可。究其文字与画面的角色与功能，与现代报纸广告无异。由于诉求重点以及图文元素所担当的角色都很明确，广告设计在表现效果上也更为鲜明生动，具有很强的视觉冲击力。总而言之，这一系列广告的创作过程已不是产品说明书设计的客观呈现，广告主题的提炼、文字画