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服务质量旅行社经营管理核心 　　［摘要］在激烈竞争的旅游市场上，旅行社必须通过提供优质的服务才能在市场竞争中取得优势。服务质量是旅行社经营管理的核心内容。文章从旅行社服务质量的内涵入手，分析了旅行社服务的现状和产生的原因，提出了提高旅行社服务质量的有效途径。 　　［关键词］旅行社；服务质量；经营管理 　　［作者简介］欧阳莉，湖南理工学院旅游系讲师，东北财经大学旅游与酒店管理学院硕士，研究方向：旅游管理和跨文化交流，湖南岳阳，414000 　　［中图分类号］ F590.63［文献标识码］ A［文章编号］ 1007-7723（2007）01-0064-0002 　　 随着旅游业的不断变化和中国旅游市场的逐渐开放，我国旅行社正面临“国内竞争国际化，国际竞争国内化”的趋势。旅行社要想在高度自由竞争的市场上取得优势，其关键是服务质量问题。面对日趋成熟的消费者，旅行社必须注重服务质量，通过优质的服务提升顾客的满意度，达到保证利润和获取更多的客源。因此，服务质量是旅行社经营管理的核心内容。 　　 　　一、旅行社服务质量的内涵 　　 　　 旅行社组织分配旅行和旅游产品。同时还具有生产功能，实质上就是向旅游、交通、饭店和其他相关部门批量购买旅游者所需的各种服务项目，并融入旅行社本身的服务进行组装加工和包装销售，在旅游过程中向游客提供整体旅游服务的过程[1]。旅行社根据旅游者的需求来配置吃、住、行、游、购、娱等社会资源，向购买这些服务的顾客提供“卖出服务”，这样旅行社就把市场的双方连在一起。 　　 旅游是一种经历和体验。与实际商品的购买相比，顾客在评价和选择服务时非常困难，部分因为服务是无形的和非标准化的，部分因为服务的消费和生产是紧紧连接在一起的。旅游产品的经验特性，即顾客只有在购买后或消费时才能感觉到产品的品质，旅游结束后才能比较清楚地评价整个服务质量的好坏。为降低购买风险，顾客往往选择服务质量较好的旅行社。因此，服务质量是旅行社的生命线。 　　 顾客经历了旅行社提供的各项服务，这些经历会影响到他们对旅游服务质量的感知。在实际的旅游情景中，服务满意度可以通过一些具体的服务接触环节来加以评价。服务接触满意度是指顾客对某一特定服务接触的满意或不满意的程度。在一次或多次旅行中，这些多重服务接触意味着许多个体的交互作用。基于与特定组织的所有接触与体验之上而形成的顾客对该组织的整体满意或不满意被称为整体服务满意度[2]。旅行社对顾客提供的旅游服务的过程中，任何服务细节的差错都会影响顾客对整体服务质量的感觉。为了提高顾客对旅游服务质量的感知，旅行社必须加强服务质量管理。 　　 　　二、国内旅行社服务质量的现状及原因分析 　　 　　 随着外资旅行社进入中国旅游市场，旅行社业的服务质量标准必须与国际旅行社业接轨，旅行社业要面对更加激烈的竞争， 竞争的焦点会更加集中地表现在服务质量的竞争上。旅行社向顾客提供的产品是服务，提供优质的服务，是旅行社竞争实力的核心内容，也是旅行社生存与发展的根本之道。 　　 目前我国旅游业已进入买方市场，旅游业已处于微利时期。恶性的削价竞争使旅行社的服务质量被迫下降。自1999年实行黄金周休假以来，旅行社接待的游客量每年都在下滑，主要原因是旅行社的服务质量的下降，质量低下势必造成或强化了公众对旅行社的不良印象，在一定程度上阻碍了旅游者参团的欲望，使客源减少。服务质量不高的原因主要表现在以下几个方面： 　　 　　 (一)旅游市场秩序混乱 　　 主要表现是削价竞争为主的旅行社之间的恶性价格竞争。削价竞争是行业市场机制不成熟的表现，同时也是行业内缺乏有效的规范准则的集中反映[3]。旅游经营者通过削价竞争争夺客源，擅自降低服务质量，不履行合同。部分经营旅游的利润已变成“零团费”、“负团费”的格局。游客的旅游期望值普遍较高，但在出游时却喜欢比较价格，追求低价。低价导致产品质量不能保证，游客的利益受损。 　　 　　 (二)旅行社缺乏个性化、差异化的旅游产品 　　 由于在计划经济体制下造成的旅行社行业市场机制不健全，旅行社行业分工不合理，主要停留在低层次的政府主导下的水平分工体系上。在这种分工体系下，每家旅行社都重复着从产品开发到外联到组团接待的整个过程，没有像旅游发达国家那样的批发、零售的渠道差异。由于旅行社企业在市场中的定位不清，绝大多数采取无差异市场营销战略，导致各家业务趋同，旅游产品的“抄袭”现象严重。旅行社缺乏个性化、差异化的旅游产品，不重视服务质量，造成旅行社在旅游市场早已转向买方市场的激烈竞争中缺乏核心竞争力。 　　 　　 (三)管理人员缺乏服务至上的经营理念 　　 绝大多数旅行社没有树立以服务创效益，以服务创品牌的理念。旅行社的高服务质量是计划和服务出来的，不是检验出来的[4]。