服饰类奢侈品牌的数字化营销研究-设计学专业论文.docx

万方数据 万方数据 学位 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解浙江理工大学有权保留并向 国家有关部门或机构送交本论文的复印件和磁盘，允许论文 被查阅和借阅。本人授权浙江理工大学可以将学位论文的全 部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影 印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后适用本授权书） 学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日 导师签名： 签字日期： 年 月 日 浙江 浙江理工大学硕士学位论文 摘 要 伴随着中国经济持续稳定的飞速发展，消费者购买能力的提高，中国在全球的奢侈品 消费份额也越来越大，加上在海外的消费，已经占据了三成以上的全球奢侈品市场总额， 成为全球奢侈品消费大国。由于欧美的奢侈品消费群体有限，且趋向于平稳，而中国新晋 的奢侈品消费群体数量庞大，具有很大的发展空间，故而中国市场对于奢侈品牌来说尤为 重要。因目标消费群体的消费喜好、生活方式的变化加上科学技术的进步，奢侈品牌的发 展策略应顺势作出调整。数字化营销概念近几年成为业内较为热议的话题，其内容涵盖广， 形式灵活，契合了奢侈品牌全球化扩张的战略，为奢侈品牌提供了新的发展方式。因而研 究奢侈品牌的数字化营销策略，尤其是针对我国市场的奢侈品牌数字化营销策略研究就具 有时代意义与参考价值。 本文首先对奢侈品市场现状做了深入的了解，就服饰类奢侈品牌在我国市场面临的问 题有了一定认识，再对服饰类奢侈品营销策略、数字化营销理论进行解析，得出奢侈品牌 的数字化营销必要性，进而搜集大量的国内外相关文献资料以及相关权威机构发布的最新 数据，通过分析现有的服饰类知名奢侈品牌在数字营销领域案例中的优势及不足，结合前 文对数字化营销的理解，针对服饰类奢侈品牌在中国市场以产品设计、消费者管理、零售 终端体验、推广传播这四个方面给出数字化营销的建议。 本文充分考虑了奢侈品牌营销的特性，以及消费者的个性化需求，以横向、纵向两个 维度全面将数字化营销概念具象化。无论是直面消费者的服饰类奢侈产品、体验空间、增 值服务等的横向方面还是对于服饰类奢侈品牌而言的产品设计、品牌推广、实际销售、售 后服务等的纵向贯穿，都提出了数字化的营销建议。通过数字化手段实现了奢侈品牌推广、 销售、服务的线上与线下融通，完成了消费者的线上线下导流。最终解决了论文拟运用当 下新的营销方法，维持奢侈品牌在中国市场的老顾客及吸引新顾客的问题。本文中对服饰 类奢侈品牌的数字化营销概念具象化理解具有一定的参照意义，案例实证的分析也为相关 领域的后续研究提供了素材。 关键词： 服饰类奢侈品牌；数字化营销；数据库；数字化体验；新媒体传播 I Abstract With the rapidly development of Chinese economy and the improvement of consumers’ purchasing ability, China in the global share of the luxury consumption is becoming more and more big. Plus overseas consumption, it has accounted for more than 30% of the total global luxury market and became the global luxury consumption power. Due to the limited number of luxury consumers in Europe and America and it tends to stable, while the large number of new consumers of luxury goods in China has great space for development, therefore the Chinese market is particularly important for luxury brands. Because of the target consumers has changed in consumer preferences and lifestyle, the development strategy of luxury brands should take the advantage of science and technology to make some adjustments. Digital marketing concepts which covering broad, flexible, fitting the global