个人网上银行服务质量对品牌信任及品牌忠诚影响的实证研究--以蚌埠地区为例-@@专业论文.docx

安徽财经大学硕士论文 安徽财经大学硕士论文 PAGE PAGE 2 独 创 性 声 明 本 人 郑 重 声 明 ：所 呈 交 的 论 文 是 我 个 人 在 导 师 指 导 下 进 行 的 研 究 工 作 及 取 得 的 研 究 成 果 。尽 我 所 知 ，除 了 文 中 特 别 加 以 标 注 和 致 谢 的 地 方 外 ，论 文 不 包 含 其 他 人 已 经 发 表 或 撰 写 的 研 究 成 果 ，也 不 包 含 为 获 得 安 徽 财 经 大 学 或 其 他 教 育 机 构 的 学 位 或 证 书 所 使 用 过 的 材 料 。与 我 一 同 工 作 的 同 志 对 本 研 究 所 做 的 任 何 贡 献 均 已 在 论 文 中 做 了 明 确 的 说 明 并 表 示 了 谢 意 。 签 名 ： 日 期 ： 关 于 论 文 使 用 授 权 的 说 明 本 人 完 全 了 解 安 徽 财 经 大 学 有 关 保 留 、 使 用 学 位 论 文 的 规 定 ， 即 ： 学 校 有 权 保 留 送 交 论 文 的 复 印 件 ，允 许 论 文 被 查 阅 和 借 阅 ；学 校 可 以 公 布 论 文 的 全 部 或 部 分 内 容 ，可 以 采 用 影 印 、缩 印 或 其 他 复 制 手 段 保 存 论 文。 （保密的论文在解密后应遵守此规定） 签 名 ： 导 师 签 名 ： 日 期 ： 个人网上银行服务质量对品牌信任及品牌忠诚影响的 实证研究——以蚌埠地区为例 内容摘要 近年来，个人网上银行服务在国内取得的成就我们有目共睹，并且这种网上 银行服务的竞争必将会成为银行之间竞争的又一个焦点，相对于国外个人网上银 行服务的成熟发展，国内的个人网上银行发展在规模上，毫无疑问，已经达到了 一种具备建立健全品牌的要求。与个人网上银行服务迅猛发展很不相符的是，国 内学界对网上银行服务与顾客信任和忠诚关系的研究尚处于起步阶段，国外网上 银行服务研究起步较早且相对成熟，但对于个人网上银行服务这一细分变量对顾 客信任和忠诚影响的研究还甚少。 随着网上银行服务的不断发展和功能的不断完善，不同的消费群体对网上银 行服务的要求也呈现越来越明显的差别。为了更好的了解特定消费群体在感知网 上银行服务质量时，对顾客信任和忠诚的影响，本文把网上银行分为个人网上银 行和企业网上银行，并以个人网上银行服务质量为细分变量，引入品牌概念中的 品牌信任和品牌忠诚变量，探讨其对顾客信任和忠诚的影响。 研究的内容主要是以验证个人网上银行服务质量对品牌信任和品牌忠诚存 在显著性影响假设为基础，进一步探讨个人网上银行服务质量各维度对品牌信任 及品牌忠诚维度的影响力大小。研究结果为银行业提高个人网上银行服务质量， 增强银行提升顾客对自身信任和忠诚营销策略的合理性，促进国内个人网上银行 服务发展提供理论依据。本文的主要研究结论有：（1）个人网上银行服务质量 对品牌信任和品牌忠诚均存在显著性影响；（2）个人网上银行服务质量各维度能 对品牌信任维度和品牌忠诚维度产生影响，其中能显著影响品牌可靠性的有安全 性、响应性、履行性、持续改善性；显著影响品牌意向性的有履行性、响应性、 安全性、经济性、持续改善性；显著影响顾客对品牌的态度忠诚的有经济性、持 续改善性和易用性；显著影响顾客对品牌行为忠诚的有易用性、经济性、移情性； （3）我国个人网上银行的整体服务质量还不高，直接导致了消费者对银行的信 任和忠诚度较低。说明我们可以通过改善消费者对服务质量的感知，提高国内个 人网上银行服务质量，从而提高消费者对银行的信任和忠诚度，增加银行自身的 竞争力。 关键词：个人网上银行,服务质量，品牌信任,品牌忠诚 PERSONAL ONLION BANKING SERVICE QUALITY EMPIRICAL RESEARCH ON THE IMPACT OF BRAND TRUST AND BRAND LOYALTY —A BENGBU PERSPECTIVE ABSTRACT In recent years, personal online banking services in the countrys achievements for all to see, and this competition online banking services is bound to become a competition between banks and a focus, with respect to foreign personal online banking services mature development, domestic personal developme