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电视剧中植入式广告时长与频率设计 　　【摘 要】由于广告法的限制条款越来越多，以及消费者对传统广告的抵触情绪日渐增长，植入式广告应势而生，并成为当今广告的一种流行趋势，遍布于电影、电视、娱乐节目等多种媒介之中，并受到了商家的青睐。在学术理论领域，对于植入式广告插入的时长和频率的关系一直缺乏科学系统的分析，笔者从这方面入手，通过心理学原理分析如何让商家花最少的钱达到最佳的广告效果。 　　【关键词】植入式广告；时长；频率；艾宾浩斯曲线 　　中图分类号：J90-05 文献标志码：A 文章编号：11007-0125（2018）20-0082-03 　　一、植入式广告贴近受众，应势而生 　　植入式广告，顾名思义，是指将品牌形象、产品、广告语等一些能展现品牌的声画符号融入到影视剧或综艺节目中，让观众在无意识的状态下接受广告信息，达到营销目的，因此也被称为隐形广告或软广告。与传统广告相比，植入式广告在更容易通过广告法的审核的同时又容易让观众接受并认同。 　　由于广告法的限制条款越来越多，以及消费者对传统广告的抵触情绪日渐增长，植入式广告应势而生，日渐成为当今广告领域的一种流行趋势，遍布于电影、电视、娱乐节目等多种媒介之中，并受到了商家的青睐。在学术理论领域，由于对植入式广告插入的时长和频率间关系一直缺乏科学系统的分析，笔者就这方面入手，通过心理学原理分析怎样让商家花最少的钱达到最佳的广告效果。 　　电视剧《欢乐颂》在播出期间引发了持续增长的话题热度，且收视率和播放量也日渐攀升，引起了一波胜过一波的全民观影热潮，观众对剧中五位美女的衣、食、住、行展开了热烈讨论并争相模仿，由此再一次引发了大众对电视剧植入式广告的关注。根据网络数据统计，该电视剧片尾感谢的三十多家单位中有二十多家为以植入式广告穿插的客户，大到主角们开的车，小到随手拿的水，植入式广告遍布每一集剧情和画面之中，并成为观众的议论热点，同时还引发了观众的争相模仿和购买欲望。 　　商家们也通过该剧的植入式广告赚得盆满钵满，图1为开播前后二十余日的植入式广告品牌的全网关注度增长倍数比率。 　　其中最大赢家要数依云矿泉水，这款矿泉水的全网相关数据量在开播后整整增加了1298%。这都要归功于剧中海归精英安迪，由于每次安迪压力过大都会喝这款矿泉水，使之一时间成为一种身份的象征，并且在相关搜索引擎上也引发了足够的话题量。几乎在一夜之间，这款本身知名度不高的小众矿泉水拥有了前所未有的曝光率。 　　二、由艾宾浩斯记忆原理分析植入式广告的最佳频率 　　植入式广告频率的概念与大众意识的原本概念有所差异。传统频率是指在单位时长中出现的次数，而植入式广告的频率是指一集电视剧中植入式广告出现的平均次数以及每两个临近的植入式广告之间的平均时间间隔。 　　常言道：物极必反。即便是《欢乐颂》这种都市时尚剧，也不可能无限制地插入植入式广告，过多的植入式广告会引起观众的反感甚至厌恶情绪。据统计，《欢乐颂》每集中植入式广告达十多个，平均二到十五分钟就会出现一段。这样的广告设置是有心理学依据的。 　　根据著名心理学家艾宾浩斯的短时记忆理论，人的短时记忆在不重复的情况下，保持时长在5-20秒之间，最长不超过一分钟。他曾将随机的三个希腊字母拼成不同的、无实际意义的音节，然后将这些音节分成八组，每组八个，测定自己完全记住所有组需要耗费的时间，结果用了大约1000秒。间隔20分钟后，把相同的内容再复述一遍，所用时长缩短了约582秒，那么20分钟后的记忆保留比率为58.2%。同理，一小时后所用时长442秒，记忆保留比率为44.2%。以此类推，得出了如图2的艾宾浩斯遗忘曲线。这条曲线表明，遗忘的进程是先快后慢的，在记忆后的二十多分钟，只能回忆起一半的内容，而到记忆后的6天到31天后，能回忆起的内容基本维持在20%的水平。 　　那么如何才能长期保持我们的记忆呢？艾宾浩斯就此做了实验，在短期记忆遗忘的过程中间隔一段时间重复记忆内容，就可以在短期记忆还没有在脑海中消失之前将短期记忆转变为长期记忆。所得出的强化记忆曲线如图3所示： 　　因此要增强观众对品牌的记忆度，不断重复才是最佳方法。而《欢乐颂》就深谙此道，经相关网络统计，某一集出现的广告品牌有六家，所有广告出现的频率为十余次，具体数据如图4： 　　据以上统计数据看，在这集《欢乐颂》中，仅苹果的植入式广告就占据了本集八分钟的时长，一集电视剧共四十分钟左右，也就是说仅这一个品牌的植入式广告就约占本集的五分之一。在这集中苹果产品主要体现在主角们所使用的各种型?和颜色的苹果手机，并且从各个角度都给了特写镜头。但由于和剧情结合得较好，如此高频率的广告植入不仅没有让观众反感，反而让观众欣然接受。 　　可是植入式广告的出现频率也不是多多益善，因为还有一个过度学习理论，也