由萌宠经济引发IP思考.docVIP

由萌宠经济引发IP思考 　　摘 要：阐述了萌宠经济产生背景以及与萌宠经济相关的两类营销模式，用4P模型分析了第一类营销模式，用SWOT态势分析法结合现实案例和具体数据分析了第二类营销模式，并提出WO战略方案。 　　关键词：萌宠经济；IP；营销模式 　　中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki2018.30.028 　　1 文章背景：从养宠物到萌宠IP商业模式 　　如今，尽管养宠物成为一种潮流，还是有很大一部分爱宠人士受时间、空间、金钱的制约，不能实现饲养宠物的愿望，因此网上养宠成了他们的习惯。基于此种需求，宠物“网红”迅速崛起，小萌宠在带来不菲收益的同时，也成功打造了属于自己的IP。由萌宠IP衍生出的产业链日益多元化，一套从汇集粉丝到用户沉淀的商业模式，正在日益完善。比如，某新媒体IP致力于萌宠爱好者平台建设，积极举办线上线下活动，短短一年积累了超过50万粉丝。萌宠连接了人与宠物的情感世界，对于爱宠人群和泛爱宠人群都有很强的影响力。近几年，中国的萌宠IP市场很热，但是多数IP并没有实现专业的品牌化运作，没有把IP转化为品牌，通过延长IP品牌生命力发挥更大的市场潜力价值。 　　2 第一类营销模式：打造IP，制造衍生产品，开设线下线上商店 　　2.1 IP的涵义及萌宠IP的体现 　　所谓IP，通俗来说，就是影视作品和文学作品中的虚拟形象。而类比“互联网+”，IP+各个传统行业”。萌宠IP与各产业结合的例子不计其数――比如与食品业结合：著名网红不爽猫仅用于一款拿铁咖啡的肖像权就要价15万美金；比如与制造业结合――参见熊本熊和日本文具品牌斑马的合作款中性笔；还有与建筑业结合――泰国旅游区的Hellokitty主题咖啡馆、米菲乐园。另外，还有吸引了各地众多爱好者前去朝圣的LineFriendsVillage……说到火遍全球，掏空粉丝腰包的LineFriends，被誉为“抢钱天团”不是徒有虚名，它的主题商店总是人满为患，需要排队才能进入。 　　2.2 用4P营销理论分析LineFriends的营销战略 　　（1）4P营销理论。 　　美国营销学学者杰瑞麦卡锡教授在20世纪60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、渠道（PLACE）和宣传（PROMOTION）组成的营销手段。4P营销理论为营销策划提供了一个有用的框架。它重视产品导向而非消费者导向，代表的是企业立场而非客户立场。 　　4P理论内容： 　　产品（PRODUCT）注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 　　价格（PRICE）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 　　渠道（PLACE）企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 　　宣传（PROMOTION）PROMOTION应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。 　　（2）对LineFriends的营销战略的具体分析。 　　从产品来说，LineFriends的产品类型多样化，遍布美妆、饰品、文具、电子产品等各个领域，而且常常与各品牌推出跨界合作款，接地气，实用性强。它的品牌形象、外在包装、产品造型产品造型萌宠化。布朗熊、可妮兔、莎莉鸡等个性鲜明，深受公众喜爱的人物形象都来源于通讯软件Line中的表情贴图，拥有广大用户群体，这是它的品牌资产。 　　从价格来说，由于讨喜的人物形象和蠢萌的产品设计，LineFriends的产品供不应求，定价高于市场同类型产品，属于顾客导向型定价。 　　从渠道来说，它采用直销方式，线上有淘宝店，线下开设主题商店，多种渠道并举。 　　从宣传来说，它通过互联网广告宣传，如微博、官网和公众号等方便、快捷、有效的宣传模式，达到了预期效果。而其原生公司Line的广大用户基础，也在无形中为它做了低成本推广。 　　3 第二类营销模式：通过网络积累广泛的粉丝基础，收取一定广告费获取利益，其中一些成功实现粉丝转化 　　3.1 第二类营销模式的具体体现 　　今年，名为旅行青蛙的一款日本游戏突然爆红。官方数据显示，游?蛳略亓砍?过1000万，其中中国占95%，日本2%，美国1%。淘宝店纷纷上架旅行青蛙的周边抱枕、明信片、cos睡衣……不仅虚拟养宠游戏受到大众欢迎，微博上的宠物网红也不少。 　　养宠大V回忆专用小马甲，粉丝2935万，每日阅读量100万+。而据搜狐娱乐报道，一条有“妞妞”和“端午”出镜的原创微博广告要价估计已经升到30万一条，有的甚至高达至50万。并且，以“回忆专用小马甲”的微博人气度来看，这样的估计还较为保守