电影品牌商业策略与文化思考.docVIP

电影品牌商业策略与文化思考 　　[摘要]近几年，具有品牌效应的国产大片创造了票房奇迹，但是，媒体和观众却批评不断。究其原因，人们对电影品牌的接受和认识还不够充分。电影品牌的概念来源于品牌学理论，最本质的特征是商品性。因此，电影品牌的商业策略一方面需要企业品牌的广泛支持，另一方面需要选择大众文化的视角。只有二者相互结合，才能形成一个立体的、多元的、互动的电影品牌市场。 　　[关键词]电影品牌　商业策略　武侠文化 　　 　　从《英雄》开始，经历了《天下无贼》、《无极》和《十面埋伏》，再到《夜宴》和《满城尽带黄金甲》，无疑，张艺谋、冯小刚、陈凯歌已经成为国内市场、甚至国际市场上家喻户晓的“电影品牌”。令人费解的是，这几部具有品牌效应的国产大片似乎进入了一个怪圈：一方面，它们的票房创造了国产电影的奇迹，让投资方感到满意：另一方面，媒体和观众却是口诛笔伐，骂声不断。为什么会出现这种矛盾现象?到底是什么原因使得这几位名导演不约而同地走入“误区”?原因是多方面的，但最根本的一个问题是，人们对电影品牌的接受和认识还不够充分。电影品牌是什么?它是怎样创建的?如何正确引导观众接受电影品牌?这些都是值得我们重新思考和认真研究的问题。 　　 　　概念：电影品牌的溯源与问题 　　 　　何谓电影品牌?至今评论界还未从学理上给出一个严谨的解释，只不过是大众口碑中与媒体上一个约定俗成的叫法。要真正厘清电影品牌的学术内涵，必须从品牌的概念入手。 　　品牌现象可以追溯到古希腊、古罗马时代。以及中国的商周时期。但是，直到McElroy(1931)提出和建立品牌经理制和品牌管理系统时，品牌实践这才开始真正受到重视。严格地说，品牌理论研究的专业化，直到1950年世界著名广告大师Ogilvy提出“品牌”这个概念，以及1955年由Gardner和Lew在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文才算正式开始。直到2003年，品牌学首先在中国从市场营销学中分离出来，成为一门跨学科的独立科学。有关品牌的概念论述比较多。目前，Lynn B，Upshaw给品牌下的定义比较具有代表性。他认为，品牌是消费者眼中的产品和服务全部，也就是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如，品牌名称、标识、图案这些要素等。 　　根据品牌学的分类，电影品牌属于产业品牌学的范畴。目前，国内对于电影品牌的研究还处于起步阶段，因此，关于电影品牌的概念论述不多。张智华认为，电影品牌包括知名度、美誉度、信任度，是三者的有机结合，电影品牌应该在艺术与票房两方面双丰收，即艺术价值与经济价值的完美结合。黄会林认为，所谓电影品牌，一般来说，是指电影企业或者电影这种产品被消费者识别和认可的共同性标志(诸如剧本、导演、演员、类型、风格等)，以及这种标志所追求和达到的效果(诸如精神愉悦、情感宣泄、满足好奇等)，电影品牌的核心要素包括高超的艺术品质、优质的电影剧本和强有力的个人品牌。从上面的定义可以看出，两位学者都偏重于强调电影品牌的艺术品质和文化价值，而对电影品牌的经济价值认识得并不充分。我个人认为，这类定义其实是对电影品牌的误解。电影品牌是电影市场竞争的必然产物，经过多次电影市场较量，强者就会名声大振，身价倍增，从而逐渐成为电影品牌。前不久，张艺谋在接受媒体采访时说：“我们的主流电影需要两条腿走路，一条是文化电影，一条是工业电影。我们第五代走的一直是第一条，现在来探索第二条。”其实，张艺谋在这里讲的“工业电影”，就是商品电影、品牌电影，一部具有品牌效应的电影必须卖得出去，必须占有市场。这也是第五代导演正在探索的新道路。 　　通过吸收和借鉴国内外有关品牌理论的研究成果，我们可以给电影品牌这样定义：电影品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将电影与观众等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。这一概念表述涵盖了电影品牌的最本质特征――商品性，电影品牌是一种无形资产，是创造出来的一种资源，只要妥善运用就可以给投资者带来无穷的财富。这一定义，是在整合“生产和流通”两个层面上从电影品牌的“媒介功能”的角度来阐述的，强调了两个方面的内容：一方面，电影品牌是种媒介，它将电影的生产制作与外部的发行放映环境联系起来，通过包装和宣传等手段，提高电影的市场影响力，增强观众对电影的认知度和感受度：另一方面，强调电影品牌的形成是一种复杂的传播过程，它从选剧本、制作、营销、财务、会计、信息、演员，到命名、定位、包装、放映等各个环节，都涉及到传播技术和传播手段。换句话说，电影品牌的创建过程就是各类专业人士共同参与的合作过程。只有达到了传播效果，才能实现电影品牌的经济价值。 　　 　　策略：电影品牌与企业品牌的共谋 　　 　　不管我